“我没有把它理解成一个智力游戏，我把它理解成群体花费时间、休闲娱乐的游戏；我不太在乎剧本，我会在乎游戏前前后后的体验感受。”好久不见的郑南雁，在采访中聊起时下在年轻人中流行的剧本杀来，头头是道、兴致勃勃。据他本人回忆，去年夏天，刚从美国回来，因为一次误打误撞，自己接触了“沉浸式体验”的概念，从密室脱逃到剧本杀，光剧本杀就玩了七八场——开玩的人，也从自己的朋友，逐渐扩展到了总有三三两两朋友的朋友加入其中。“我就跟着大家玩，才会发现现在的剧本杀为什么做不好——它们根本没有把自己当成运营商去做、很多公司只是在玩本子，甚至有些剧本杀的门店就是一些破旧偏僻的地方（为了降低租金）。但其实，我们应该是想要在里面玩得开心、然后才会在开心的过程中产生消费，就像KTV给人营造的氛围一样。”百达屋生活方式实验室创始人/董事长、鸥翎投资合伙人/董事会董事郑南雁补充说。没有沉浸式玩过的人，或许不会对剧本杀有如此深刻的体验；而嗅觉敏锐的人则能从其中嗅到商业模式的味道。郑南雁就是商业嗅觉敏锐的玩家——没有人知道，剧本杀已经被他纳入了自己的新商业帝国。

嗅觉敏锐的创业者

“生意真的越来越难做，钱不好赚了。”这几乎成为近些年来自实体经济老板和多数创业者的真实心声。在新环境新形势之下，旧的商业模式被瓦解、新的商业模式模式正在被构建，一旦摸不准时代的脉搏，就真的是应了那句“前些年凭运气赚的钱，这些年正凭实力赔回去”。

事实上，对于商业社会而言，企业最大的红利就是时代的红利，聪明的创业者会顺势而为与时代共舞——在变化中捕捉商业趋势的灵敏度和分析力。一位资深地产观察家曾指出，“作为以2C为主导的资产形态，商业地产的价值始终会围绕消费者的更迭来实现，谁能更好的抓住消费者的心就能抓住他们的口袋，就能实现价值转换。商业地产的根本属性就是商家的线下展销平台，随着消费者的更迭，个性化需求必然占据主导，作为平台就需要有更精准的识别性和更鲜明的文化标签，所以个性化变成吸引消费者的前提，然后才是如何将这种个性化进行梳理，让它通过体系的标准化变成可复制，形成稳定的预期。”在笔者看来，郑南雁无疑是酒旅行业创业者中的嗅觉灵敏者；而他的多次创业经历，恰好印证了消费趋势变迁所带来的创业机会——7天酒店时代的“天天睡好觉”是那个年代人们对酒店作为出行住宿工具的核心需求；主张“品牌先行”的铂涛时代，赶上了中国人的第一次消费升级（在追求品质的基础上希望又一些调性），随之推出了以麗枫、喆啡、希岸等多元中端酒店品牌；洞察到新消费趋势变化，郑南雁提出了“小众共鸣”，将百达屋生活方式实验室定义为一家为消费者打造各种生活方式产品的平台，涉及业务版图的不只是酒店。

“尽管今天人们已经离不开信息世界，但人想要活得有品质、有情感、有体验、有意义，就需要由日常生活构成的真实世界。人需要走出来，到线下空间里与人接触交流、让线下生活体验能够更丰富。人要活得更像个人、自己不要把自己工具化。尤其疫情加速了这种趋势到来的步伐。”郑南雁在采访中跟记者分享了疫情时期的“封闭式生活”——很多时候工作可以完全不见面、随时随地网上办公，相当高效，这种习惯一直保持到现在，而正如他所说“你可以关在家里，所有的信息都是通的，但是你活不下去了”，疫情让他对线下空间的价值有了更深刻的理解。事实上，自年8月跟锦江交接完铂涛的工作之后，“赋闲”的郑南雁就一直在专注研究消费行为，对于熟悉了20多年的酒店业，他已确信，随着消费趋势变迁，作为工具的酒店将不再是消费主流、“酒店即目的地”才是未来的趋势，因此随之而来的酒店运营模式也应该发生转变。在郑南雁看来，酒店业之所以这些年干不好，其中一个误区在于“提高酒店坪效的工具化思维”。举个例子，现在酒店习惯性为提高坪效、吸引流量而去引入新零售的消费场景，而实际上包括酒店在内的所有带有交易属性的商业本身就是缺流量的，一旦利用本身的商业模式把流量吸引进来、但却把流量变现到另外一种模式上，势必会导致流量的价值下跌——试想下什么样的人会在酒店买东西，过去高端酒店里面的奢侈品店之所以生意好，不是因为酒店客人、而是因为奢侈品店当年是稀缺的，客人不是为了住酒店而去买奢侈品、而是为了买奢侈品去了酒店；同样，过去因为竞争不太激烈，度假区里的传统度假酒店总是摆着琳琅满目的高价旅游纪念品，对待客人就如同雁过拔毛、随便“杀”一笔赚了一点小钱，客人很多时候是被白蒙一笔、很可能不会再来第二次。“对于经营品牌的酒店来说，杀熟变现的模式，只会降低客人的忠诚度、降低流量价值，尤其是在商品满大街、电商发达的今天，它实际上也很难真正为酒店增加收益。”郑南雁强调，酒店提高坪效的核心点在于提高酒店的体验价值，转化为互联网的流量思维，就是流量是由好内容带来的。这就意味酒店空间里的项目本身是好的、是有流量的。举个简单的例子，相较于在酒店里买东西，现在的人可能更喜欢在酒店里玩一局剧本杀；而且某种意义上说，客人反而会因为因为自带流量的剧本杀去住一家酒店。“当一个产业处于初始阶段时，投资永远是最重要的事情，甚至不惜一切，创造资源和条件去干成一件事儿；当一个产业处于成熟阶段时，消费者永远是第一位的，过去酒店提升坪效的思路就没有从消费者需求出发，这是酒店业长期以来的经营弊端。”在这一点上，有个活生生的知名案例。去年星巴克两项创新服务——主打“在线点、到店取”的星巴克“啡快”服务登陆饿了么快速自取频道，加上“专星送”，自推出以来，就褒贬不一：有人认为，这是星巴克拥抱数字化转型的新思路；有人则认为“啡快”会让星巴克丧失最强劲的核心价值——能做出一杯好咖啡的不一定星巴克最厉害，但论咖啡店的味道和氛围，没人能够超越星巴克，而且谁都可以咖啡外送——大量外卖让星巴克在短期内业绩数据上去了、但大大降低了其竞争力。与此同时，疫情也让行业看清了中国休闲度假市场“供需错配”的尴尬。浩华管理顾问公司执行董事吴姿莹就曾指出，目前酒店产品设计多服从于品牌标准和经营标准等SOP而产生，未来能否从C端消费者视角来回溯酒店产品设计，以奢华酒店为例，随着国内稳步增长的高端消费群体以及高净值人群对于高品质供给的需求持续高涨，未来高端消费群体也将不断扩张，如何为这个群体打造“供符合于求”的奢华酒店，将是一个挑战。

郑南雁认同，疫情让中国的休闲度假市场出现了短期错配，基于“让生活更舒服、更有感觉、更有品位“的想法，人们在挑选酒店的时候，更热衷于那些具有不同调性和特质的酒店，越往上走的消费，这种选择趋势就越明显，这也就意味着，未来作为工具化的高端酒店（商务）不会消失、但更大的增量则来自那些被定义为目的地的酒店。此外，区别于西方“阳光沙滩海浪”式的户外休闲度假，中国城市的特殊性必然会导致中国人的休闲度假需要更加多元化细分、因时因地制宜，例如，既需要像ClubMed这样适合远距离度假的一站式全包度假目的地；也有类似于即将在国内开业的巴塞罗酒店及度假村、莫干山民宿集群这样适合周末两三天的近郊度假产品；同时即便在大城市高楼大厦之下或者非休假时间里也希望能有丰富多彩的休闲放松场所，比如，呈现欧洲经典年代前卫/而富有活力的24小时RubyCAFBAR（精品酒吧式大堂）的RubyHotels（瑰宝酒店）、为年轻的旅行者及当地的“玩家”提供轻松有趣的服务与别有风趣的生活玩乐及住宿聚会据点的MoreSpace（穆拉酒店），甚至任意一家剧本杀场所、二次元文化体验店都可以成为休闲体验的好去处。这也成为了郑南雁提出“小众共鸣”的动力之源。所谓小众共鸣，并非小众群体，而是人们在消费的时候会把独特的线下空间当作目的地或者目的地的一部分来挑选，其极致的表现就是“酒店是我的目的地，我连风景都不看了，就想两天待在酒店里”，未来大众消费会以小众共鸣的方式来进化。这样想来，如果某天在某个剧本杀店或者某个小众文化实体店撞见了郑南雁，也不必惊讶，因为用他自己的话说“我是在体验，作为一个人如何过完不上班的时间”，他会常常问身边的90后“除了上班、睡觉、和跟朋友呆在一起的时间之外，剩下的时间都是怎么过的”……共情才是最好的商业直觉。很明显，郑南雁在研究人们线下消费体验时间是如何分配的。这也是他创业的商业直觉和洞察，而这关乎着被定义为空间体验运营商的百达屋的未来。

总而言之，新消费崛起的背后是新人群、新场景和新体验的合力。这给大量新品类和新品牌提供了生长的土壤与空间。根据「赢商网」的统计，年一季度新消费领域共有起投融资事件，相当于过去三年一季度的总和；从融资金额来看，亿元和10亿元融资级别融资为28起，是过去四年同比最热。资本对线下消费品牌展示出空前的热情和扶持力度，嗅觉敏锐的创业者，将不会视若无睹。

IT系统颠覆定势思维

最近在读一本书《未来呼啸而来》，该书主要探索指数型技术如何扩展可能性边界以及如何改变整个世界，作者在书中总结道“当某些独立加速发展的技术与其他独立加速发展的技术融合时，奇迹就发生了”。哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森表示，对于现有公司而言，这已经不再是一个可有可无的备选项了——“大多数（商业组织）认为，增长的关键在于开发新技术和新产品。但是通常来说情况并非如此。要开启下一波增长，企业必须在颠覆性的新商业模式中嵌入这些创新。”

谁都无法否认，过去二三十年，互联网科技对酒旅行业几乎颠覆性的改变。毕业于中山大学计算机系的郑南雁，走出携程，以IT头脑经营酒店，在中国经济型酒店领域，首创会员直销的营销战略，7天建立起行业最庞大的超万会员体系；同时，应用新技术不断改善会员服务，网上预订和手机预订量达到收入的80%，7天建立了中国最成功的酒店自有电子商务平台；年5月，7天会员体系“7天会”正式升级为铂涛集团会员体系“铂涛会”，首创“行业内首家积分永不过期，集团五大品牌积分通用”会员特惠亮点。这些都直接影响到酒店直销发展进程。忆当年，郑南雁表示，年创业时，市场上所有酒店的会员系统都叫“嘉宾俱乐部”，7天率先取名为“7天会”。所谓“会”，强调的不是“高级”、而是“一群人可以在一起”，7天为了会员还设计了免查房等一些会员特权，但这些都是消费者感受不到的IT系统在做支撑。当年的IT系统为7天的快速标准化复制供了保证，助力品牌实现“百家千店”的规模化发展。细算起来，郑南雁在旅游行业拥有逾20年的从业经验，在酒店、在线旅行服务公司与行业IT解决方案等细分领域内任多个领导职务，或许是基于专业本能，他对IT系统的研究从未停止过，时隔多年，他的理解和思考更深刻了——事实上，IT系统有两个作用，一是让相同的东西快速复制，二是对不同的东西进行有效管理。“不同的东西，人工处理是最快的；但是当不同的东西多到一定程度时，人就搞不定了、容易出现混乱错乱，它在标准化复制和运营的基础上需要更多差异化管理。跟随消费分层的脚步，百达屋未来会引入不同的品类和品牌，每个品牌可能会有几十上百家店，如果单纯靠内部管理手册去做管控，它肯定是行不通的。”郑南雁强调，体验型商业的消费生产流程就是服务流程，在这个过程中消费者和服务者高度一体化，如果没有稳定的系统体系支撑，不仅出错的概率会越来越高、而且SKU之间也会变成毫不相干的N家独立公司。

▲巴塞罗酒店，来源：百达屋生活实验室

在采访中，郑南雁明确表示，高效管理差异性的IT系统和会员体系、品牌孵化体系将是百达屋的护城河，焦点依然是人。具体来看，一方面，会员系统与客人的沟通点要从“花多少钱”转变为“花多少时间”——用消费时间来计算会员价值和权益兑换，把会员系统变成客人在主流线下空间活动的“消费日历本”，消费时间越长、等级就越高且永远不会降级，“消费日历本”将见证客人丰富且有意义的人生；另一方面，构建以小众共鸣为核心的品牌创作体系，让有创意的人能够创作出多元体验品牌（品牌不是骗人的故事、而是与消费者的沟通点）、以及如何把品牌/产品的创意与IT产品经理沟通落地，最终多个不同品牌的消费特点要集合在在一套系统中去实际管控一线员工的服务流程。我们不妨来想象一个场景：对于消费者来说，你就是百达屋的注册会员，你可以在其旗下巴塞罗酒店入住一晚，然后用时间去兑换一杯瑰宝酒店Ruby吧的鸡尾酒或者去百达屋剧本杀门店玩一把“甜水镇”……这一切都被百达屋做了时间的记录；对于一线服务人员来说，有了系统加持，你能轻松获取不同SKU的品牌调性和消费关键点并准确传达给在面前的客人；对于集团或者门店管理者来说，区别于传统的品牌标准化培训，IT系统承担了品牌培训和部分流程走向的功能，你就可以自由调动不同品牌的员工去灵活用工，大大提升了整体效能。“现在一些剧本杀控制不好，能玩到七八个小时，但实际上这种体验是不好的。我们希望，通过我们系统配合可以将其有效控制在一个合理的时间内，我们的门店服务人员就可以去做更多服务体验，这样客人整体的体验满意度就会上来。这套系统体系的复杂度远远高于7天的体系，尤其是按时间计算会员价值，如果能够被证明是有效的，那么它将颠覆现有的会员系统。”郑南雁坦言，对于一个人来说，时间始终是最有价值的，这是我们基于对趋势判断的赌注；要满足消费者多元化需求就是不断提高企业的系统能力，谁能用更低的成本来管理好一个更复杂的结构、被消费者接受，谁就能赢得商业竞争的先机。“但如果没有效果呢？”在郑南雁畅想这套系统逻辑之时，媒体记者并没有停止发问，这一问更像是灵魂拷问。“普通人做系统只会写case语句，聪明人做系统要能真正理解系统背后的人。系统设计的取舍最终比的就是谁更聪明、谁的脑子更清楚。必须承认，要找到这样的聪明人并不容易。我知道，做这件事情，现在肯定有挑战，因为有挑战所以才有做的价值和意义；我的认知已经到这一步了，因为自己是做IT出身，我很清楚，我们的IT系统做出来之后就会慢慢成为我们的护城河。而且从去年决定要做百达屋开始，我们团队内部也讨论过很久。”言语之间，郑南雁笃定未来，笑声也随之而来，“如果还在铂涛那个大系统里，或许我会有压力（根基牢固、重建不易），现在反而没有包袱。”“百达屋所需要的人，是一群有意思的年轻人，一群对生活独具洞察，对潮流敏锐捕捉，对世界充满好奇并对商业领域有基本认知的年轻人，共同做出不同以往的尝试，探寻生活体验领域的无限可能。”这是百达屋
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