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01

什么是传播？

传播是社会信息的传递，社会信息的运行。从拥有语言开始到如今的信息社会，人类传播经历了漫长的过程。

传，传送、传递、传达，传什么，传信息；靠什么接收，五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）；

播，播报，播送，播放，为的就是让信息又快又好的传递给目标对象。

古代我们日行千里送信，今天我们电话一秒完成，随着技术环境的变化，传播的方式、传播手段、传播的效果都发生了巨大的变化。

品牌，要成为真正的“品牌”，必须更多的人知道你，使用你、认可你、推荐你。为了这个品牌除了要做好自己，让自己具备别人可购买的价值，一定也要懂得把自己传播出去，酒香也怕巷子深。

传播可以帮助让更多人知道你，然后才可能购买体验你的产品，最后认可并推荐。所以任何企业都不可能少了传播，你想获得别人的持续的认可，一定要让别人知道：

你是一个什么样的品牌？

你的价值理念是什么？

你解决什么问题？

你如何比别人更好解决问题，或者解决问题上有什么不同？

你做的是不是和你说的一样？

大家都怎么评价你？

国海认为，企业的传播是企业针对社会目标客户群体开展的价值展示、价值传递、价值感知的活动，从而提升企业营销效率、企业的长期价值和品牌社会影响力。

02

5大问题困扰企业品牌传播

过去改革开放的40年，也是中国企业发展的40年，也是中国企业传播发展的40年，大部分中国企业在品牌传播方面普遍存在以下问题：

1、品牌自我认知弱，价值塑造弱。

对品牌的认知评估不到位，对产品精髓、目标人群等把握不准，没法去对整个品牌进行深度的挖掘，品牌价值理念、定位、广告语等等核心内容没有更好的表达作为一家企业的核心价值。

传播内容缺乏深度和内涵，更多企业是甲方思维，没有站在目标客户角度思考问题，所以客户的共情少，对品牌无感。

2、难以顺应时代整合渠道、媒介资源。

选择传统媒体？新媒体？

一方面源于对新型媒介认知不足，对渠道整合应用、比例分配、传播路径等设置不合理。

另一方面也是因为对于目标客户群体动态的需求了解不足，比如搜集信息的通道、采购渠道的需求、产品的需求、购买体验的需求等等

导致在品牌传播、推广上面，不知道如何选择媒介渠道。同时，新的媒介和传播方式总是不断出现，任何一个人和企业都要去迭代创新，对互联网传播有更新更高的要求。

3、缺乏内容生产、内容经营能力。

没有内容一切都是零，大部分企业没有持续创造内容的能力，也缺乏对与内容素材的经营能力。没有内容、没有创意，品牌很难表达好自己的内核、没有内容经营能力，品牌的传播和二次传播的脱节，衔接不足。

4、品牌口碑管理响应机制。

口碑涉及到舆情，移动互联把之前的24小时危机黄金时间等都作废了，企业需要建立更高要求的品牌监控和响应机制，但是不少企业依然停留在过去旧的品牌危机处理机制中。

5、品牌传播缺乏标准评估。

没有传播监测手段，“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”，无法得出真实的传播结果，导致品牌传播有效性难以得到应有的改善。

拥有以上问题的企业不少，但是真正能解决这些问题的企业少之又少。

在广播时代、纸媒时代、电视时代的变迁中，我们可以把传播渠道仅仅当作是一个渠道。在互联网和移动互联网时代，我们要重新思考，甚至重新定位。

移动互联时代的最大特点，是万物互联：人与人、人与物、物与人、物与物都会产生充分的互联，而每一次互联都是一次时代的变迁。

03

品牌传播要做的5个转变

在这个时代，品牌传播要从这个5个方面进行转变

1、思维转变：互联网思维和用户思维。

人与人真正的壁垒只有两个，一个是认知深度，一个是思维模式。放弃传统的传播打法，真正的用互联网思维去做品牌营销，并且不断的吸收深化这种思维模式；同时品牌传播要深入用户工作、生活等场景，以用户思维指导各项工作的开展；

2、传播评价：建立新的完善的评价体系。

过去的传播投入，更多在意短期的投入带来的回报。但是传播，特别是品牌的传播更看重的是能否传播出去，让品牌发声，让品牌入脑入耳入心。很多的企业过于强调转化是不太明智的，因为以后品牌才是以后企业真正要深耕的东西。

3、内容创造：撬动用户创造内容

怎么样去给用户创造一种场景化的体验，把传播变成用户愿意体验、愿意拍照、愿意传播分享的事，这个事就成功了，创意策划加上主动推送最后形成现象级的传播。让用户变成品牌内容的创作者和分享者，一可以丰富内容素材库，二是让用户成为品牌打造的参与者，三让更多的潜在用户因为用户创造的内容产生共鸣，从而更加认可品牌。

4、媒介应用：内容和渠道的融合。

传统媒体时代内容和渠道是断裂的，今天是融合的。但是对内容的理解要泛化。在新媒体的眼里，所有的技术手段都是为我所用的，围绕传播效果、传播效率，覆盖面、触达时间、有效时长、转化效果等结果和过程指标以终为始导向新媒介的应用。

5、新信息流：社群信息流。

整个移动互联网是一个超级强大的社交信息流，所有人都是信息流的呈现。现在比如说从电商来讲，还没有出现真正圈层化的基于社交模式的传播。拼多多算是一个案例，下一个商业模式一定会在社交信息流中会诞生比较牛的企业。

04

品牌传播传什么？

品牌传播到底传什么？

1、品牌钩强调的是品牌的名称。

注意力稀缺的时代，一个好的品牌名必须具有一见钟情的强大吸引力，能够在第一眼就牢牢抓住客户的眼球。例如这些名字：阿里巴巴、马蜂窝、天猫、飞猪、盒马鲜生、拼多多等等

2、视觉锤是品牌形象的视觉力量。

在客户心智中占据的一个独特的视觉信息，视觉锤必须有一种鹤立鸡群的力量，用于帮助品牌建立视觉竞争优势。

例如麦当劳的拱门、肯德基的老爷子、真功夫的李小龙等等都是非常具有冲击力的视觉锤，让人过目不忘。

3、文案钉是以文字形式表达出来的品牌定位和卖点。

作为购买理由，文案钉必须简洁有力，直抵人心触及灵魂，获得认同。一句话，深入人心。这句话要易记易懂易理解还得有行动。

例如：

美团外卖，送啥都快；

无忧酒，茅台镇第二传奇；

怕上火，喝王老吉；

农夫山泉有点甜；

中国两大酱香白酒之一；

买好车，上瓜子，没有中间商赚差价；

仅0.06%的中国人能吃到的五常鲜米；

巴马丽琅，很多人喝了我一百多年。

4、信任状是品牌沟通的重要一环，被认为是品牌在消费者心智中的担保物，品牌通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，为客户提供选择品牌的理由。

例如：

技术实力背书：专利权

权威媒体背书：官媒、
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