作者：庞李洁

“营销在电影当中的作用是多大？迪士尼研究的副总裁的回答是%。”这是凡影创始合伙人王义之在电影营销新趋势论坛上让人印象深刻的一句话。

4月2日，今日头条主办了一场电影营销主题沙龙，邀请到华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆、《流浪地球》制片人龚格尔、凡影创始合伙人王义之等业内人士到场，共同讨论电影营销的未来走向。

1、互联网平台的大数据优势使用户喜好前置，片方开始以平台用户的喜好为导向定制营销方案，以增强平台用户的接受程度。

2、电影营销周期拉长，互联网平台的创作者被纳入营销体系形成社会化生产，丰富相关营销内容。同时，电影营销的专业化程度逐渐加深。

3、营销逐渐向内容回归，不仅注重与电影本身的联系，也注重营销内容的品质，推动电影营销再升级。

以用户为导向

营销趋向定制化

随着互联网与电影营销的融合不断加深，互联网平台对电影营销的影响也越来越大。基于数以亿计的用户优势，电影片方或者营销方在互联网平台能够更加快速、精准地找到目标群体，减少营销过程中的资源浪费。

不过，最初互联网电影营销的内容、方向仍是以片方或营销方为导向，用户作为接收的一方仍处在被动地位。例如，电影《二十二》借助互联网平台完成了更大面积的用户触达，让更多人知道有这样一部特殊题材的电影存在，进而拉动票房转化；电影《冈仁波齐》同样借助互联网找到了以一二线白领为核心的目标群体，带动票房超出预期。

而在当下，互联网平台已经走向电影营销的产业链上游，在营销方案制定初期，大数据的优势就已经显现。同时，随着各大互联网平台的影响力趋于稳定，为平台用户定制营销方案渐成趋势。

互联网平台通过对用户浏览行为、互动行为甚至是消费行为的监测汇聚大数据，给用户贴上各种各样的标签，使用户的喜好、习惯等以数据化的形式清晰地展现出来。而且，这种基于兴趣点而产生的标签细分程度不断加深，互联网平台甚至比用户更了解他们自己。

在此基础上，互联网平台知道什么类型的内容能获得更好的传播效果。以借助个性化内容分发起家的今日头条为例，平台的兴趣点覆盖已经多达条以上，头条娱乐总监朱雅清在论坛上谈到：“情感一直是我们人群特别爱看的一个内容。”影片《比悲伤更悲伤的故事》定位“悲伤”营销，相关话题阅读量超2亿；《来电狂响》关于“情侣之间该不该看手机”的话题阅读量达到2.5亿次等，可见今日头条近期合作的电影项目大多都是基于“情感”这一用户导向。

朱雅清还透露，《流浪地球》曾尝试过“手推地球”的营销形式，但观众在看电影之前很难理解这一行为，营销效果并不理想，后来才定位“中国式亲情”，相关话题阅读量近万次，票房超46亿。

由此可见，互联网电影营销正在从以片方、营销方为导向转化为以用户为导向。从平台用户的喜好出发，能够增强用户对营销内容的接受程度，提高电影的营销效率。

调动社会化生产

专业化程度逐渐增强

在互联网平台，电影营销内容获得了更大的曝光量，但与此同时，大规模的流量集中之下，也不可避免地出现了一些营销失控现象。

例如，文艺片《地球最后的夜晚》在商业化营销介入之后，以“一吻跨年”的病毒营销切入市场，迅速聚集起以年轻情侣为核心的受众群体，预售票房破亿，上映首日票房达到2.4亿。然而，《地球最后的夜晚》内容本身曲高和寡，难与大众市场对接，影片上映后的口碑维护缺失，次日票房便骤降至万，高开低走。

同样的案例还有电影版《爱情公寓》，情怀营销甚至成了欺骗观众的借口。在这些营销案例背后，除了片方向利益低头外，也在很大程度上反映出电影营销行业走向互联网后的专业化程度不高。

目前来看，互联网电影营销从方案定制、渠道打通、口碑维护到后期长尾发酵的各个阶段分工并不明确，各个环节之间的协同发展还没有形成，而其中任何一个环节出现问题都将直接影响到影片的票房走向。

因此，专业化也是电影营销发展中的一大趋势，营销将逐渐覆盖到电影上映的各个阶段，尤其是在上映之后，如何带动影片口碑发酵，延长影片热度成为营销中更加重要的环节。

在这个过程中，影片需要持续性的内容曝光，而片方、营销方的常规性物料输出很难满足这一需求，因此，聚集在互联网平台的各方创作者们将被更广泛地纳入电影营销体系，他们创作的内容不仅多元，而且有着各自稳定的受众群体。

王义之在论坛中谈到电影营销最基础的逻辑：“在中国的电影观众中间，30%的观众是主力人群，构成一部电影口碑的核心人群。而电影的传播核心必须要众口一词，只有一小撮人拼命向大家推荐，最终才能打破圈层。”调动平台优质创作者参与电影营销的作用即在于此。

当前，除了平台与大V的直接合作外，包括微博、今日头条、UC等各大互联网平台都会在某部影视作品播出或上映时推出相关的有奖征集活动，以此调动平台创作者的积极性，形成社会化生产机制，不断丰富着平台的相关内容，而在金钱激励之下，相关的创作内容大多正向，以此带动影视作品持续性的口碑发酵。

营销回归内容

增强与电影的联系和自身品质

互联网平台与传统营销平台最大的不同之处在于：开放、互动、快速。在这样的渠道之上，更多强互动性的媒介载体集中性地爆发，更加多元化的营销形式随之出现，不断扩大着营销内容的触达范围。

然而，渠道对内容本身的优劣无法辨别，营销内容在走上传播渠道之时就已无法挽回。从《爱情公寓》到《地久天长》，负面营销案例所引发的严重后果使更多营销方尝试从源头止损，即营销向内容回归。这种回归主要有两个方面：

1、营销向电影内容回归

无论是王小帅为电影《地久天长》发表“泡妞”的低俗言论，被称“自杀式”营销；《地球最后的夜晚》“一吻跨年”被喷；还是《爱情公寓》过度消费情怀，欺骗观众，都是营销内容与电影内容错位的结果。因此，电影营销还是要在电影内容与观众喜好之间寻找连接点，以达到正向传播的效果。

2、营销内容向品质回归

年，《啥是佩奇》成为开年首个在各大互联网社交平台刷屏的案例，短片走心的内容成功带动“自来水”传播，“硬核佩奇”获赞。在豆瓣上，《啥是佩奇》的评分高达7.6分，在优质的营销内容驱动下，《小猪佩奇过大年》成为春节档首部出圈的作品。

《啥是佩奇》刷屏的现象不仅反映出当下电影消费市场的审美整体提高，也表现出他们对高品质的营销物料抱有更多期待。在这样的市场风向下，未来营销方需要更注重对内容的把控，促进电影营销再升级。

当然，归根结底，电影营销给影片带来的仅是曝光量，真正能够留住观众的还是电影内容本身。而且，在互联网时代，人们能够更加便捷地表达自己，他们的声音更加真实、中立和直接，“好”就是“好”、“烂”就是“烂”，造成的结果便是，优质内容借口碑逆袭的频率提高，烂片圈钱的周期缩短。互联网电影营销或许能够放大其间正向的声音，但很难改变烂片的票房走势。

另外，互联网的营销渠道为影片创造的曝光机会是相同的，一些没有头部明星、知名导演参与的影片也可通过互联网营销，借助创意性的玩法走向大众视野。在这样的市场环境下，腰部影片、小众影片中的优质内容，在票房体量上将有更大的拓展空间，年的《超时空同居》《无名之辈》《快把我哥带走》等影片票房超出预期便是如此。

据统计，年票房达到20亿以上的电影有6部，总票房占到大盘的30%，0万票房以下的尾部电影有部，只占到大盘的0.9%，而腰部影片的票房贡献占比在59%左右，因此，腰部内容的票房体量上扬对整个影市意义重大。

整体来看，互联网电影营销发展至今，已经走上了以用户为导向的定制化道路。同时，随着营销周期的拉长，更多互联网平台的创作者被纳入营销体系，社会化生产的营销机制正在形成。而在互联网流量的剧烈暴动下，为了避免负面营销案例所造成的严重后果，营销将逐渐向内容回归，促进行业加速升级。

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