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笔者最近在负责公司游戏化用户增长策略体系的搭建，涉及多条业务线，包括前端，服务后台，内容管理平台，第三方开发开放平台以及API接口的相应规划工作。

同时，涉及的角色包括用户端、平台端、游戏开发者端、（第三方）运营端、广告主端以及公司服务组件的对接人等。

从一个对游戏完全一窍不通的人，到可以参与设计与规划游戏相关的业务平台与产品，这中间我花费了大量时间对游戏产品的底层逻辑进行学习；调研了市场上很多的热门游戏并对不同模块进行拆解，体验了很多的案例，也看了很多相关的书籍——其中《游戏改变世界》，这本强烈推荐。

游戏能够让人如此沉迷，一定有它自身独特的设计与魅力。

游戏满足了现实世界无法满足的真实人类需求，带来了现实世界提供不了的奖励，它们以现实世界做不到的方式教育我们、鼓励我们、打动我们；以现实世界实现不了的方式把我们联系在一起。

我们很“饥渴”，游戏填饱了我们，对更满意工作的饥渴，对强烈族群感的饥渴以及对更有意义的人生的饥渴。

不难看出，上述对游戏对人的价值的表述中，无一不在影响并撼动，甚至控制人的心理。

它洞察并满足了人的需求与欲望，抓住了人的痛点与弱点，激励了人的无力与挫败感。而游戏对人内心的影响与控制，真的毫无方法论吗？

除了八角行为分析法，还有其他的成型的方法论吗？

除了应用在游戏原有体系内本身，还可以应用到游戏化用户增长相关的策略及领域上吗？

本文的写作目的正是为了解答上面的这些问题。

通过列举并介绍5种大众心理学理论，以及它在用户增长策略中的具体应用，以便让大家理解市场上经常见到的游戏化增长策略，它的底层逻辑以及用户需求的判断与利用技巧。

只有明白了底层逻辑与本质，才能在日常工作中游刃有余的应用于用户增长的相关策略中，万变不离其宗。

1.理论定义

首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。

虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

如果一个人在初次见面时给人留下良好的印象，那么人们就愿意和他接近，彼此也能较快地取得相互了解，并会影响人们对他以后一系列行为和表现的解释。

反之，对于一个初次见面就引起对方反感的人，即使由于各种原因难以避免与之接触，人们也会对之很冷淡，在极端的情况下，甚至会在心理上和实际行为中与之产生对抗状态。

2.理论解读

首因效应非常好理解。

通俗来讲：就是第一印象，先入为主。

逻辑上讲：虽然第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明与牢固的。我们总是讲面试时要注意自己的仪态与表达，本质上就是首因效应的一种体现。“第一印象”，首因效应在我们的日常生活中应用非常广泛。

3.应用案例

首因效应在游戏化用户增长策略中的应用主要分为以下几个方面：

（1）用画面吸引用户

一个H5页面或者营销活动，最先给用户第一印象冲击的就是画面。

创新的文案越来越难以打动用户，最直接的还是风格化明显的画面与交互设计。

以豆瓣的“我的精神角落”为主题，通过密室寻宝的形式，来表达豆瓣引导了无数用户的阅读和观影习惯，占据了很多人的精神一角。

在豆瓣上，看过的零零碎碎、五花八门、丰富多彩、千奇百怪，而想看的，还有更多未知和精彩，等着去探索和开启。设计上，有点蒙太奇的感觉，沃红土背景，一颗绿豆瓣张开是一个带血色的眼睛，寻找钥匙的密室，拟物化布置，错落自然。

（2）与成熟的IP合作

第一个案例的思路是在用户与产品接触的第一个环节——画面触达上做文章。

第二个案例的思路则是利用那些已经给用户带来良好第一印象的IP和产品，与现有产品做融合与联动。利用人们的兴趣迁移，“爱屋及乌”的心理，将其他产品的“首因”良好的嫁接到自己的产品品牌塑造与拉新上。

最好的案例是ofo与小黄人的品牌合作，小黄人标志性的形象与黄色为基调的ofo小黄车可谓天作之合。

具体到H5页面的设计上，ofo团队也很花心思的做了一套至今仍让人津津乐道的H5页面的游戏——用户可以亲自参与到小黄车的制作过程，可以说将精美画面+成熟IP+参与感完美结合。

1.理论定义

Skipsthresholdeffect/FootInTheDoorEffect登门槛效应（FootInTheDoorEffect）又称得寸进尺效应；是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调，或想给他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。

这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。

2.理论解读

心理学家认为：在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功；相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求，这就是“登门坎效应”对人的影响。

通俗点讲，在人际交往中也是一样。

如果你答应了一个人的一个小要求，但之后他逐渐将要求升级，而你也逐渐的能够容忍他的过分需求。

任何事情，只要开了一个口子，就有可能在以后的时间里完全破开。

3.应用案例

登门槛在游戏化用户增长策略中的应用在于两方面：

（1）设立初始门槛

这里举一个淘宝双11活动，组团PK赢能量的营销活动的例子。

双11期间，这个活动非常火爆，身边很多朋友沉迷其中；但其实也有很多人没有参与，他们没有参与主要在于对活动本身的抱怨：

这其实就体现了设立初始门槛的作用。

目前营销类活动，或者目标应用于用户增长的活动，都在有逐渐提升活动玩法难度，拉长活动周期，多条线活动并行的趋势。当前的用户增长思路，追求的不再是简单的参与用户的人数增长，而在于“增长质量”与“增长效率”。

用户增长的核心是：产品目标用户的增长，而不是简单的数字增长。

如果某些用户在设定的初始门槛都无法跨越（这里指的是学习拼团PK赢能量的玩法），那之后的战队组队，频道页签到赢能量，以及其他新增任务，他们依然无法有效参与，无法为该活动创造价值，这也是对运营资源的浪费。

另外一方面，这些能够跨过初始门槛的用户，往往是能够为平台做出更大贡献与价值的用户，因为他们对活动有认知，同时也对荣耀与奖励更看重。

（2）设计跨门槛梯度

正如刚才讲到的，登门槛效应一方面是要建立初始门槛，另外一方面是要构建平滑，自然的门槛梯度。

就像人上台阶一样，如果有其中某个台阶过高或过低，人必然会摔跟头，应用到游戏化用户增长策略里也是一样。

我们通过设立初始门槛筛选出的这些“种子用户”，应该通过多个阶梯的设置最大化的发挥他们的价值。

正如下图所示：这些种子用户首先需要付出一点行动成本去参与活动，接着还需要关系成本去赢取能量，建立对能量的认知后，还要通过多种梯度逐渐上升的任务挖掘更多的用户价值。

门槛顶层的10%高度投入的种子用户，所能爆发的价值会远大于那些被初始门槛“淘汰”掉的用户的总和。

1.理论定义

鸟笼效应是一个著名的心理现象，又称“鸟笼逻辑”，是人类难以摆脱的十大心理之一，其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。

年，詹姆斯从哈佛大学退休，同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。

一天，两人打赌，詹姆斯说:“我一定会让你不久就养上一只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信！因为我从来就没有想过要养一只鸟。”没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。

卡尔森笑了:“我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。”从此以后，只要客人来访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几乎都会无一例外地问:“教授，你养的鸟什么时候死了？”卡尔森只好一次次地向客人解释:“我从来就没有养过鸟。”然而，这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。

无奈之下，卡尔森教授只好买了一只鸟——詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。

实际上，在我们的身边，包括我们自己，很多时候先在自己的心里挂上一只笼子，然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西。

“鸟笼效应”是一个很有意思的规律：人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

鸟笼效应：假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉，也就是这个人反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏。

2.理论解读

原因是这样的：即使这个主人长期对着空鸟笼并不别扭，每次来访的客人都会很惊讶地问他这个空鸟笼是怎么回事情，或者把怪异的目光投向空鸟笼，每次如此。

终于他不愿意忍受每次都要进行解释的麻烦，丢掉鸟笼或者买只鸟回来相配。“鸟笼效应”也会造成人的一种心理上的压力，使其主动去买来一只鸟与笼子相配套。

根据这种心理应用的案例非常多，比如《征途》游戏中，官方会在任务中给用户发放一些宝箱，宝箱本身是免费的，但是开启宝箱的钥匙需要充值购买。

再比如爱奇艺、QQ视频、







































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