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你“吃”过“故事罐头”么？

淘宝键入“我想听故事”，万茜、陈赫，王凯……作为“故事主理人”，为你开罐讲述“罐头”背后的故事。

今天，故事罐头的主角，是公益网店。

清岚、子略等阿里小二还记得，十多年前，公益机构在淘宝上开店还是一件新潮的事情……

山川意识到，不仅要让更多公益伙伴认识到淘宝也能成为一个公益筹款的平台，还要教会更多公益组织如何在淘宝上开店，积极通过“公益的心态，商业的手法”保证公益项目的可持续。

年，魔豆妈妈周丽红事件促成了公益宝贝的诞生，也让淘宝意识到自身的社会责任（详见：从星星之火到星辰大海——2分钱的奇妙之旅），并与中国红十字会联合设立了魔豆宝宝爱心基金，公益的种子开始在淘宝平台上萌芽。

在这之后，一些民间NGO敏锐意识到了网络募捐的潜力，开始以在淘宝上开网店的形式探索募捐机会。

作为第一批在淘宝开店的公益机构，中国扶贫基金会公益网店负责人薛丽君回忆说：“来淘宝开网店是一件‘与时俱进’的事情。年汶川地震后涌现了不少互联网捐款渠道，淘宝就是其中之一，我们从中看到了互联网公益的潜力。”

只不过早期的公益网店还处于“野蛮生长”期，无论个人还是公益组织，都能按照淘宝开店流程完成注册和入驻。

“我记得当时的店铺经营者有个人，有公益机构，也有民间组织。不少个人开设的店铺存在虚假交易的行为，这是我们当时治理的一个方向。”当时在社会责任部工作的清岚说。淘宝CSR成立后，她和淘宝规则委员会商议，对一部分个人开设的、存在虚假交易等涉嫌诈骗行为的店铺进行下架处理。

与此同时，也有一小部分公益网店的公益募捐逐步有了起色，开始用这些筹款帮助到了受益人。清岚印象最深刻的一个公益店铺广受欢迎，该店铺通过销售虚拟商品，资助给偏远地区的孩子及老师修葺教室或改善饮食。

她说：“我们意识到，淘宝可以依托自己的平台来帮助到这些公益组织。”

年8月，在公益组织深耕多年的山川（化名）加入阿里，看到了互联网在公益筹款方面的巨大潜力：“比起传统的线下筹款，互联网筹款具有高效、低门槛、便捷的特点，这个新领域应该有更多NGO参与进来。”

但认真梳理后，山川发现，淘宝上的公益网店数量不多，而且大部分都处于经营惨淡的状态。

其中一大类是草根NGO，比如当时一个做动物保护的公益店铺，刚开始卖猫粮狗粮，后来买家知道卖家是在做流浪猫狗保护后，会直接留言说不必寄实物，只是想尽一份心意。这类商品便逐渐演化为了虚拟交易。

“当时阿里安全部的同学还拉着我讨论，问我这是不是虚假交易。一些NGO的店铺也经常因为被风控系统监测到而封店。”山川回忆道，“后来我们就生成了一份‘白名单’，除了具备公募资质的公益机构外，也把一些信誉良好的民间NGO组织收录了进来。”

另一类店铺则是由在民政部注册过的基金会注册成立的，但这类公益网店数量稀少，像中国妇女发展基金会这样最早年便开设网店的，几乎是凤毛麟角。

“怎么才能基于淘宝的商业模式和核心专长帮助到公益组织？”山川意识到，不仅要让更多公益伙伴认识到淘宝也能成为一个公益筹款的平台，还要教会更多公益组织如何在淘宝上开店，积极通过“公益的心态，商业的手法”保证公益项目的可持续。

不久后，他和伙伴们搞了一个培训班，全国各地跑，专门教公益组织如何开淘宝店。年底，第一期培训班正式在北京上线，几十家公益组织都来听课。

但培训的实际难度远比山川预想的难得多。

首先，由于淘宝电商还是一个新兴领域，大部分公益机构对于网络筹款并未形成自上而下的意识，甚至抱着怀疑的态度。

其次，很多公益机构对电子商务相当陌生，从开店到经营都需要从零学起。山川还记得：“很多人会让我帮他们把店直接开好，其实按照我们给的开店流程，3天就可以自己搞定。”

他把这个阶段称为开荒期，“开淘宝店对公益机构来说并不容易，还需要漫长的学习和适应。”

随着培训在全国各大城市进行，开网店的公益组织也越来越多，到了年，公益网店数量已经达到了2、家，人气高的如“免费午餐”公益网店，每个月的”销售额“可以达到50万。

从到年，公益网店在淘宝上有了初步发展，但距公益网店产品化还差不小距离。

公益网店走向产品化

头部公益网店已具备良好经营能力

在子略看来，从到年，公益网店经历了从0~1的规范化发展和完整供应链路的建立和完善，年，为了适应无线时代的发展，子略和伙伴又联动技术端同学，对整个手淘端的公益网店进行了重新定制和个性化改造。

年，子略加入阿里巴巴社会公益部。他曾在公益机构做过筹款，他认为，“公益机构在淘宝上开店是一个非常新颖的模式，但当时也存在一些问题。”

子略发现，淘宝没有为公益网店设置专门的产品功能、类目属性，很多公益机构的募捐类项目只能发在服装类、家具类下面，对于消费者而言是一个困扰。“有时消费者搜衣服会搜出来这些募捐项目，拍了后又不发货，就会导致投诉店铺。再加上许多公益店铺并未做认证，募捐的合法性和透明度都难以监管。”

针对这些情况，子略做了三项工作，第一就是做公益网店的认证，只有合规的、具有公募资质的公益机构才能继续开店。

“当时拿到一个整理好的Excel名单，里面有上百家记录在册的公益网店。一家一家去核对，先查询每家店铺的开店资质，然后再去民政部的网站上查一遍。”

这一遍查下来，几乎砍掉了一半的公益网店。“其中大部分都是个人开的网店，也有一些公示进展做的不错，所以我一开始也把这类算作了公益网店，但是我们既然要平台化运作，规范化运转，所以就得把不合规的剔除掉。”

其余合规的公募基金会、非公募基金会、民办非企业单位、社会团队等业务中包含公益内容的公益网店，子略和小伙伴们则给这些网店打上了一个标识——一个代表官方认证的公益网店logo，放在店铺的首页。

做好公益网店认证后，子略开始为公益网店申请建立天猫和淘宝的一级大类目。

“如果把天猫和淘宝比作商超，那么新增一个类目，其实就相当于在商超内增加一个大货架。”但当时这项工作的难度却不小。

“很多同学都不理解为什么要专门为公益组织建立一个类目，大家的想法很朴素：公益不是谁都可以做的吗？为什么非要公益组织来做？”

子略回忆道，那段时间很多人提起公益，第一反应就是郭美美事件，对公益机构产生了信任危机，他只好一遍一遍做解释：“公益其实是一件非常专业的事情，有法律法规的要求，我们要想平台化发展，一定要把这些方面规范好。”

一级类目的建立涉及到很多部门，包括产品、技术、规则、招商、风控、财务……当时子略一个一个部门去沟通，“四处去问，四处去碰”，逐步确立了内部管理规则、审核机制、运营方式等一整套流程，从年下半年到年底，花了将近一年的时间完成了公益网店一级类目的搭建和公益类目的产品化。

一级类目建立起来后，需要把以前存在的公益网店全部迁移到新的类目下。“这是一件相当费时费力的事情，因为很多机构不了解情况，不愿意去迁移，我们就要和这些机构说明白，告诉他们为什么迁移、迁移有哪些好处……”

子略一家一家打电话沟通，详细地指导公益伙伴如何操作迁移。有人忘了店铺后台的登陆密码，他要找回密码并指导对方重新设置，还有人不懂怎么操作，他就让对方按步骤截图过来，看到底哪步出现了问题，再逐一解决。

把公益网店迁移到公益类目之后，如何规范平台的募捐行为就成了重中之重。

子略和伙伴研究出一套严格的募捐规则，跟风险防控部门进行对焦，之后平台上再出现非法募捐的情况，比如有不具备公募资质的个人或企业上架募捐链接，风控部门就可以依据规则直接下架商品或者进行关店操作。

从公益网店认证，到公益一级类目建立，再到完善管理风控体系，通过三项规范化工作，整个公益网店的产品化初步完成。

在这一基础上，公益网店又做了进一步持续改造优化。

首先是淘宝部分按钮（button）的改造。公益网店本质是募捐平台，与淘宝原本的交易标准操作流程并不匹配。比如消费者在捐赠时看到的仍是“立即购买”“加入购物车”等按钮，所以子略和伙伴们把这些按钮进行了针对性改造，如“立即购买”改为“我要捐赠”，取消“加入购物车”和“退款退货”功能，让消费者的捐赠体验更好。

其次是交易链路的改造。公益网店的募捐并不存在发货的流程，所以在改造时取消发货/收货，捐赠完毕后善款直接到达公益机构。子略说：“当时我们考虑到如果某天一家公益网店涌入成千上万笔订单，那么运营人员需要在后台一笔一笔点发货，所以改成了捐赠后直接捐给公益机构，消费者看到‘捐款成功’后，就会理解这是一个捐款的流程，而不是一个购买流程，他也就不再期待发货或收到东西。”

负责中国扶贫基金会公益网店运营的薛丽君则深有感触：“以前常常有用户问我到底该怎么参与捐赠？是直接购买吗？买了会不会发货？”在进行改造之后，她明显感觉到用户的捐赠体验大大提升：“有捐赠意愿的用户越来越多了，他们对网店的信任感也增强了。”

在子略看来，从到年，公益网店经历了从0~1的规范化发展和完整供应链路的建立和完善，年，为了适应无线时代的发展，子略和伙伴又联动技术端同学，对整个手淘端的公益网店进行了重新定制和个性化改造。

公益网店的产品化改造完成后，无论是公益机构还是消费者，双方体验度都得到了优化，那段时间公益网店的筹款额也有了一个飞跃性的提升。

在这期间，子略和伙伴们也不断地在全国各大城市进行宣讲和培训，并且邀请优秀的公益机构分享公益网店的运营经验，还有淘宝大学的讲师给各大NGO进行培训，从如何注册一个淘宝账号到如何装修网店、做好客服回复……进行了详细的讲解。

“后来这些基础操作就沉淀为知识体系，作为线上教程给到公益机构，我们则开始讲更多的策略打法类的内容。”到年9月《慈善法》颁布之前，淘宝的公益网店数量达到了将近家。

头部公益网店们经过多年打磨和积累，已经发展出了良好的经营能力。但如何让更多消费者主动参与公益，满足捐赠等多样化需求，依然是一个难题。

加入营销玩法

网友纷纷购买“世界上最贵的东西”

“世界上最贵的东西”，八个字的关键词，竟然打动了成千上万的网友。慈玉说：“这说明大家内心最柔软的地方被戳中了，并且产生了共鸣，因为世界上最贵的就是你对他人的爱。”而一个个公益网店，则是一个个爱的平台。

年，慈玉转入阿里巴巴社会公益部，负责公益网店的专项运营。在此之前，她曾在阿里安全部做过“团圆系统”及“互联网安全志愿者联盟”等公益产品的运营工作，对品牌运营、活动运营都有一定的经验。

开始运营公益网店后，她面临的第一个挑战就是如何在公益网店中加入营销化玩法，吸引更多网友参与。在慈玉看来，这一问题的核心就是，阿里巴巴公益如何依托电商能力帮助公益行业加速数字化运营能力转型，帮助公益机构更好的“卖货”，连接并发现更多有爱的用户。

年95公益周，慈玉和伙伴们联合淘宝红包团队打造了“公益福包”活动，用户可以通过抢福包获得一定金额，捐赠给公益网店。

公益福包的逻辑是由报名参与公益活动的商家来配置红包金额，然后由消费者抢走红包，再捐赠给公益网店。

一开始，由于推广时间紧迫，慈玉和伙伴们还比较担心公益福包的推广效果，担心商家们不会踊跃参与。“但商家们的参与热情远远超出了我们的预期。”短短一周不到的时间，有将近5万名爱心商家报名参与，为公益福包投入的善款达到万。

在这一过程中，慈玉也感受到了自己另一重“公益布道官”的身份。和淘宝红包团队沟通的过程中，她明显感到业务场的同学从一开始立足于商业惯性思维审视合作，转变为认可并坚信“这是一件有意义有价值的事情”而主动拥抱公益的过程。

在公益福包之后，结合公益网店，慈玉和伙伴们还探索了多种多样的“走心玩法”。

年12月底的某一天，慈玉的手机突然被打爆了。电话那头是各大公益网店的运营人员，都在问她同一个问题：“为什么网店后台用户量突然剧增！“

原来，12月28日，有近万人在手机淘宝搜索了“世界上最贵的东西”，在新年元旦之前，超过万人检索了这个关键词，在朋友圈也真正地破圈刷屏。

“当时公益网店的伙伴们都傻了，在短短的一天内经历了从惊讶到慌乱再到喜悦的过程。”慈玉说，这说明，越来越多的网友认同“爱是世界上最贵的东西，公益的价值无限大”。

其实，“世界上最贵的东西”最早出现是在年的95公益周。当时子略负责线上会场，他带着项目组的伙伴们一起就手淘搜索的玩法做脑暴，想了很多与“95公益周”和“人人3小时”有关的搜索关键词。

“第一年95公益周主推‘人人3小时’，顺着公益时这个概念，我想到了‘时间是最宝贵’的说法，于是提出了‘世界上最贵的东西’，想要传递出最宝贵的就是关爱他人的心这一理念。”

从那时开始，这个搜索词就在手机淘宝端内，带着公益运营人的期望和心愿悄悄地被埋下。

年双十二前夕，一位捐赠网友在淘宝公益网店留言，说自己捐款是因为偶然间搜索了“世界上最贵的东西”，没想到被跳出来的页面感动了。之后，这个关键词便逐渐发酵，没过几天，微博上网友做的一张图被大量转发，引发了很多好奇网友去淘宝搜索。

八个字的关键词，竟然打动了成千上万的网友。

慈玉说：“这说明大家内心最柔软的地方被戳中了，并且产生了共鸣，因为世界上最贵的就是你对他人的爱。”而一个个公益网店，则是一个个爱的平台。

年95公益周，公益网店上线了“月捐”功能。

对大多数消费者来说，冲动性捐赠往往是一次性的，捐完就忘，但月捐需要每个月进行捐赠，这是一种细水长流的长期陪伴，也是一种潜移默化的公益教育。

在慈玉看来，“我们希望通过‘月捐’的方式，让更多用户的捐赠动机由感性转为理性，逐渐加深对公益的理解，培养日常参与公益的习惯。”

去年9月开始，公益网店迎来了全新升级，慈玉和伙伴将其概括为三新：“新品、新店、新营销。”推出公众喜闻乐见的公益文创产品，倡导消费者“以买代捐”。

“从消费者实际需求出发，我们希望通过公益文创产品等背后有温度的内容，增强更多用户对公益的感知，通过以买代捐的方式来获得参与感、成就感。”

“我们发现了一群‘不一样的剁手党’，他们都是了不起的捐赠者，真正为他人付出；我们还发掘了一批不一样的‘卖家’，它们都是非常棒的公益机构，是行业内的先驱者，不断地迎难而上，尝试各种创新和突破……”

经过十几年的发展，目前淘宝上的公益网店已累积超过千家，年“销售”金额也越来越高。

在公益网店快速发展的背后，越来越多的消费者开始身体力行地参与公益，越来越多的公益机构在电商平台上焕发了新的生机。

每一笔善款捐赠，都是爱在公益机构和消费者之间双向流动。

运营中国扶贫基金会公益网店多年，薛丽君感受最深的变化是，“通过公益网店运营，我们开始主动了解捐赠人的兴趣，结合项目特点，通过创新多元化的活动来吸引人们主动参与公益。”

在她看来，公益网店给公益机构带来的价值，不仅仅是拓宽了募捐渠道，“运营公益网店后，我们在筹款时可以发挥的空间更大。在常规的公益平台筹款，我们更多地是上线公益项目然后号召捐赠，但在公益网店里，我们可以更好地服务好捐赠人或爱心网友，主动和他们保持联动机制，而不是被动等待。”

“与此同时，我们和捐赠人的距离也更近了。”在中国扶贫基金会的公益网店里，已经积攒了近百万条评论，都是捐赠人的留言。除了对小朋友或老人的祝福，更多的则像树洞一样倾诉，有人许愿、有人打卡，有人记录自己生活的细节。

这种意外之喜，让薛丽君非常感动。“通过公益网店，我们提升了对捐赠人的服务质量和捐赠体验，比如在捐赠后发送感谢和电子发票，针对捐赠人咨询的问题获得新的运营灵感等等。”

从公益行业的角度来看，子略认为：“我觉得未来公益机构还可以进一步提升对公益网店的重视程度，把公益网店当作一个重要的筹款阵地来运营。只要运营的好，拥有了自造血能力，那么公益机构就能把公益网店打造成一个真正属于自己的优质筹款品牌、一个可以和捐赠者沟通交流的平台。”

“从用户角度来说，我希望未来有越来越多的用户可以通过淘宝平台上的各种公益活动，无论是公益福包还是月捐，或者入手几款网店文创等商品，形成一个长期支持公益的习惯，也带动身边更多的人参与。”

运营公益网店3年，慈玉有不少收获：“我们发现了一群‘不一样的剁手党’，他们都是了不起的捐赠者，真正为他人付出；我们还发掘了一批不一样的‘卖家’，它们都是非常棒的公益机构，它们是行业内的先驱者，不断地迎难而上，尝试各种创新和突破；同时我们也收获了一群不一样的阿里小二，他们怀揣着爱，让更多优秀的阿里产品助力公益，为爱心用户带来真善美的体验。”

在入职社会公益部的第一天，因几分神似，慈玉被部门的伙伴戏称高圆圆，慈玉笑纳了这个称呼，“3年经历，我发现，做公益真的能够人美心善，不信？你试试！”

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