采访撰文：吴小宝、Viola、Lily

今年的淘宝双12，很不一样。

前有6张淘字海报（超级符号）；后有沈腾主演的《三个金币》贺促档电影（价值传递）；12月7日淘宝又化作“五淘街”被“真实地”搬到了线上（感官体验）。

传播一浪接一浪，阵仗不输天猫双11。

基于对这场传播策划的好奇，我们于上周五连夜坐动车从上海奔到杭州阿里巴巴西溪园区，与这次的主创们（淘宝市场部团队、淘宝品牌设计团队）聊了聊背后的故事和思考。

采访现场合影

双11，人们自然而然会联想到天猫，猫头。

提及双12，大多记得，它是紧接双11后的又一大型购物节，各大互联网电商平台必参与的年度营销大戏之一。殊不知，双12最早便是由淘宝发起，是淘宝非常重要的年度品牌动作，今年是双12的第十年，站在十年的新起点，淘宝更是给自己提出了新的命题——强化淘宝双12的用户心智，扩大品牌影响力。

怎么做，品牌给出了“好逛”的解题思路。

淘宝双12主创团队：如果天猫是刚性需求（品牌商城），那么淘宝更像弹性消遣（街边店铺）。

对于消费者而言，天猫双11是以高精尖货品来满足大家的痛点，淘宝造物节是以创新奇特来满足用户爽点，那么淘宝双12则刚好立足中间，满足的是用户的痒点需求，其货品可能低于消费者的需求，可以是一种新的消费趋势，也可以是一种轻松好玩的体验。所以它既不是痛点也不是爽点，更像是一种痒点，戳得Z世代心痒痒。在万能的淘宝你可以不买东西，但随时逛逛总是可以的。

从消费者需求出发，以小/轻/新（Z世代小需求/轻松性价比/消费新潮流）戳中消费者，这才有了好逛的概念idea。

淘宝双12主创团队：从大的业务层面，我们需要打12.12全民淘宝节，我们希望在市场上强化双12和淘宝品牌两者之间的联系。今年刚好也是比较好的契机，正好淘宝也有一个品牌升级。

数英：我们也发现今年手淘APP经历了几次改版。有了推荐的功能，并新增了“逛逛”的内容中心。

淘宝双12主创团队：没错，这也是升级的一部分。从大的策略来说，我们要全面内容化。希望大家来淘宝不只是买东西，而是真的能逛起来，什么东西能支撑我们说的好逛呢，丰富的货品、丰富的内容、丰富的特色商家。

我们业务负责人经常讲的一句话，“淘宝需要保持让用户有发现感和惊喜感”，也是基于这个目标，我们决定以“好逛”这个点来跟消费者沟通。对于商家，也希望他们能把淘宝当作一个不错的创业平台，发挥持续的创造力。

淘宝双12主创团队：是的，双12是个不错的沟通契机，以现在为起点，明年我们也会聚焦在这件事情上。

既然是“好逛”，自然就联想到街道，“如果淘宝是条街，它会是什么样？”一个转瞬而过的可以说任性的念头，还真被淘宝市场团队做了出来，以互动H5的形式，把淘宝变成了一条线上真实的街——12.12“淘宝五淘街”。

五条街道，五种迥异的设计风格；五个主题，联合淘宝全球购达人店主，淘宝新咖店主、淘宝直播启明星达人等60多家店铺和红人，仅从数量上便可窥探背后的沟通量和设计量。据团队介绍，五淘街中所有街巷、店铺的场景均采用实景拍摄，最后用技术手段融合在了一起。无论是制作的难度，还是内容的丰富程度，都堪称一绝（此处夸张纯属事实）。

五淘街户外投放

淘宝双12主创团队：做“五淘街”，当然与我们之前提到的要强化“好逛”这个概念有关。此外也是因为我们希望能有创新，给消费者带来一个有趣的、新奇的体验。于是，我们想到做这样一场有更多互动、画面也更加生动的H5。这五个主题，是行业侧的同事经过大量数据调研分析之后，给到的消费者比较感兴趣的五个方向。

仔细看，“五淘街”里面还藏了个彩蛋！

你找到了多少？

淘宝双12主创团队：线上购物最缺乏的就是临场感，使用H5技术的“淘宝五淘街”就是要解决这个问题，旨在为消费者打造一场沉浸式的互动体验。“淘宝五淘街”不是一个简单的H5，它更是一场联合多方的互动体验。用户进入到“五淘街”之后，可以自由选择想要逛的街道，每条街道上都有丰富的特色商品和特色店铺等着用户挖掘。如果有感兴趣的店铺，用户点击店铺招牌就可直接复制地址，打开手机淘宝直接访问。

相应地，所有在“五淘街”中出现的特色店铺和红人，也会在淘宝双12期间有对应活动。同时，在传播上他们也会尽力帮助我们在站内外发声，一起把“淘宝好逛”这个概念打进更多人的内心。

通过“淘宝五条街”，用户可以直接进入特色店铺

淘宝双12主创团队：从业务的角度考虑，我们不会做成真实的街区。淘宝把线下的店铺搬到线上是一种反差，这种反差是消费者可以随时随地线上逛街，这是一种新体验。但是把这些店铺再做成线下的实体街区就不太符合用户的期待了。除非是做一个完全不同的特色街区，不然很难带给消费者新的体验感。

当然也考虑到真实街区预算昂贵的问题。

超细致的H5制作过程

如果说“淘宝五淘街”，解决的是用户体验感，那么12月1日率先发布的6张“淘中有宝”海报，则是以抓眼球的超级符号打出品牌视觉差异，并对外传递“淘宝好逛”这个概念，预热双12。

超级符号的重要性不言而喻，比天猫诞生更早的淘宝，却为此苦苦寻找多年。终于在今年双12找到了正确的答案——以“淘”字作为淘宝超级符号。

淘宝双12主创团队：淘宝做超级符号其实是业务需要，具体下来有两个原因，第一是现在的媒介渠道和信息越来越趋向碎片化，用户每天都会被各种信息轰炸，很难记住某个品牌做过什么内容。但通过超级符号的方式可以把表达的内容聚焦化，提升媒体传达效率，让品牌很好地触达消费者心智；其二是，目前电商越来越趋向同质化，这个时候去强化淘宝的心智就更有必要。以上两点，天猫超级符号的成功便是个不错的印证。

天猫有很清晰的猫头形象，所有偏品牌的传播都会以猫头方式呈现，可以很好地内容聚焦，双11的猫头海报也一度成为年度品牌盛宴。但淘宝的超级符号在这块是比较模糊的，我们也尝试过很多，淘公仔啊......始终不够准确和聚焦吧。

淘宝双12主创团队：天猫的超级符号效果好是因为它符合天猫正品旗舰店的品牌心智，联想度足够高，所以我们的第一步，也是去思考淘宝的品牌心智到底是什么。

通过调研，我们发现一个明显的消费者认知——在淘宝，想要的商品都能找到。并且这个认知在持续增长固化，逐渐深入人心。确定了认知之后，就要思考到底用什么符号去表现这个心智。淘公仔当然是一种尝试，但是它缺乏品牌逻辑，不能和淘宝的心智形成密切的关联。所以我们进一步做了调研，到底消费者在使用淘宝时，最印象深刻的东西是什么。

从行为层面，就是淘宝；从视觉层面，就是淘宝APP上的淘字。

像谷歌一下，百度一下，当品牌名（名词）变成一种行为习惯（动词）时，淘宝的心智就等同于“淘宝”。对于这个被无数人认知的品牌资产，为什么就不能作为我们的超级符号呢。

淘宝双12主创团队：前面也提到说，我们的核心策略是强调淘宝很好逛，所以对于这个资产，我们去演绎的时候不是直接用“淘”这个字，而是把它的框提出来，把宝装进去，这体现的是“淘中有宝”，而不只是“淘”。用这样的方式传达“淘”能包含很多东西，才会“好逛“，消费者才会愿意逛。

这样的设计也让淘宝超级符号更加直接。天猫的猫头只是用框框住内容，但淘宝用的不是框，框只是载体，我们体现的是万能淘宝太好逛了，这才是核心，而不是做一个淘字的框，把中间掏空放东西。

且淘字框相对灵动，它可以根据不同地域特色采用不同的材质，呈现出千变万化的效果，表达淘宝商品丰富、包罗万象的功能属性，在品牌心智上也能更好地呈现“淘中有宝”这个概念。

概念具象化落到设计上的难点就是：空间有限但每个地方的特色丰富。这就需要我们挑选出更具代表性的内容，否则注意力会容易分散。

设计团队前期设想过的版本：左为真实街道版，右为城市文化特色版

后来内部沟通了几轮后，决定用“以物象代表意向”的视觉化语言去表达核心概念，而不是直接把一条街搬进去。所以选了牌匾、石碑、牌坊这类比较有代表性的元素来符号化一条街。另外，条街里边的货品在淘宝都是可以买到的。

个主题的淘字海报

淘宝藏头诗Social互动，

以接地气的打油诗洗脑淘宝好逛特色

除了海报和沉浸式H5。今年淘宝双十二还发布了一部电影，邀请曾国祥导演，沈腾主演，罗永浩、朱一旦特别出演，共同呈现《三个金币》的精彩故事。

聊完项目，来回顾一下整个传播战役：

核心传播策略：围绕淘宝特色商品/内容新窗，传播淘宝很好逛的核心概念，并将所有行动指向双12会场；

整体传播节奏：12月1日发布淘字海报官宣淘宝双12来了（预热，品牌差异化）；12月5日以贺促档电影进一步吸引
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