⊙作者刊叔 品牌周刊(pinpaizhoukan) 又是春节临近时,每逢佳节购物勤。中国人历来有节日集中消费的习惯,春节更是消费的高峰季节。年关将至,各个行业都纷纷开启了“春节模式”,品牌们亦纷纷使出浑身解数展开春节广告大戏,贺岁营销战役一触即发。 幽默风趣的广告往往能给消费者带来更加愉悦的感受,尤其在春节这个阖家团圆举国欢庆的日子里,轻松和开心更是用户追求的核心情感和体验。因此,淘宝在跨年之际借助浓郁的新年氛围上演了一部贺岁广告片,用幽默的语言和欢乐热闹的场景,打响了新年营销战役的第一枪! ·01· 明星IP×创意内容 演绎品牌营销新玩法 淘宝的这支贺岁广告片《疯狂的老板》,不仅请来了著名演员山争哥哥(徐峥)担当主演,还由马云亲身上阵为影片魔性配音,以幽默的沟通情境营造了春节营销的差异化,满足了消费者网购年货时“省时省心省力”的心理诉求,话不多说,先睹为快! 1,《疯狂的老板》——(退货篇) 这些看似无厘头的方言版退货理由配合徐峥幽默的“徐氏演技”,让整支TVC都颇具魔性和笑点,旨在传递给消费者在淘宝购物“七天无理由退换货”的高品质服务。 2,《疯狂的老板》——(优惠篇) 顾客们想尽办法讨价还价,徐峥依然强调——不用这么折腾,直接优惠!让人在感同身受的购物情境中不经一笑,旨在传递给消费者“淘宝天天有特卖”的差异化服务。 特别值得一提的是,两支广告最后,马云的那一声“上淘宝,淘到你说好”的魔性配音更是全剧的一个彩蛋,品牌的用心程度可见一斑。剧中徐峥和消费者之间的魔性对话,更是塑造了一个幽默感十足的淘宝形象,使淘宝平台的“七天无理由退货”和“淘宝天天有特卖”的用户服务在轻松有趣的氛围中得到了充分释放。 好的创意是品牌营销活动的关键。淘宝的《疯狂的老板》系列这次并没有走春节必煽情的路线,而是采用了幽默欢乐的情景剧形式,并请来自带流量的幽默ICON徐峥加盟,再加上马云的亲自上阵,使这支品牌TVC成功在网络上引爆了热度,给行业树立了一个品牌营销的新标杆。 ·02· 直面用户需求 广告背后的策略解析 1,满足用户的消费诉求——“退货”和“优惠”。 直接影响消费者是否进行网购的一个重要因素就是产品质量的好坏,售后服务问题也是消费者内心的潜在担忧。据悉,淘宝曾针对“为什么要上淘宝”这个问题在非淘用户中展开调研,发现最大的影响因素是“七天无理由退货有保障”和有“优惠”。 淘宝这次简单直白地将“退货”、“优惠”的平台用户服务,通过一个魔幻且真实的疯狂店铺展现出来,契合了当下用户对产品物美价廉的现实诉求,解决了消费者上淘宝购物的潜在抗拒点,同时也符合淘宝平台的初衷:建立一个有信誉、有诚信的购物平台,使更多的消费者参与并享受到网络购物的便利。 2,全新Slogan——“淘到你说好”! 几乎所有爱购物的人,内心的购物期许都是“买到心中最满意的商品"。基于这个洞察,淘宝将马云的那句“淘到你说好”作为了两支TVC的压轴广告语,重复加深了用户的记忆。 这样的表达方式不仅体现了淘宝“七天无理由退换货”和“天天优惠”等购买服务的优势,更彰显了淘宝有海量的合作商家作为背书。以在社交购物平台纷杂的传播环境中,让非淘用户能轻而易举地知晓淘宝的差异化服务,加深他们的品牌记忆,最终形成病毒式的扩散与传播。 3,接地气的内容布局——“幽默方言” 当绝大多数广告都使用标准语制作时,利用地方语言的口音和词汇能够给观众以新奇感,以乡情乡音可以拉近产品与消费者之间的心理距离,令人印象深刻,从而制造用户独特的记忆点。 淘宝在TVC当中采用幽默搞笑的方言与用户沟通,让消费者倍感亲切的同时缩小了传播的距离感,引发内心的情感共鸣,形成品牌“懂消费者”“了解消费者”的心理印像。同时,方言化的内容也更贴近淘宝用户的日常生活场景,可以给消费者增添几分身在其中的微妙体验。 ·03· 线上×线下战略 流量抢夺战正在进行时 1,央视和高铁的多渠道投放 最近网购行业的发展可谓是如日中天,受众群体也在不断地扩大,老年人会网购早已不足为奇,甚至他们比我们更痴迷。春节是中老年群体消费力最旺盛的时候,自然成为淘宝与其沟通交流的一个重要营销节点。这次选择官媒央视作为背书,无疑大大增加了品牌在中老年群体心目中的公信力,成功为淘宝开启了更大的流量入口。 与此同时,春节意味着春运的到来,也是铁路运力高峰时期,因此淘宝也顺势在高铁里投了一波广告,借此触达到更广泛的目标受众,使用户在归乡返途的场景中就能感受到淘宝无微不至的陪伴,使品牌的曝光量成几何倍式的增长,同时也向消费者传达了品牌的新动向。 2,抓住流量契机,成就淘宝超级品牌 这些年移动互利网的发达,好像越来越少的人喜欢看央视、看春晚了。但事实上春晚带来的流量仍然非常强大。年作为春晚赞助商的淘宝,除夕当晚登录的实际峰值,超过了当年双十一的15倍,年度活跃消费者新增万,侧面反映出了三四线城市乃至乡村用户的巨大市场潜力。 淘宝这次在创意上,有基于对消费者的深刻洞察;在内容上,邀请“站在笑点上的男人”徐峥作为背书;在曝光渠道上,线上选择央视作为广告投放媒介,线下选择高铁作为接地气支撑。这一系列的战略运作践行大大增强了用户对品牌的信任度,使物美价廉的品牌形象深深地植入了消费者心智,成功实现了品牌的用户再增长。 淘宝作为电商平台的龙头,在一二线城市几乎是无人不知无人不晓。但无论是大品牌,还是小品牌,对于用户增长的需求是永不会改变的。这次淘宝通过抓住热闹与欢愉的春节主旋律,通过一系列的品牌运作将目标用户的情感诉求完全释放了出来。可见只有不懈地通过提升品质与服务,才能让品牌道路越走越远。过年回家,赶紧和爸妈一起用淘宝“购”起来吧! 品牌周刊(ID:pinpaizhoukan)创立于年,致力于“发现更多本土品牌和国际品牌成功的故事和案例”、“中国公共关系协会优秀媒体”。投稿、内容合作,请联系。 刊叔赞赏 长按北京中科白殿风医院中科白癜风医院微信
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