中天华溥王必成：墙内开花墙外香——我国出海跨境电商的发展

作者：中天华溥高级咨询顾问王必成

说起电商，我们最先想到的可能是淘宝、京东、亚马逊以及拼多多。再深入一些，跨境电商，可能会想到网易考拉、天猫国际、洋码头等。还有一类电商，把国内的产品销往国外，随着全球化进程的加深，扮演着越来越重要的角色，但并不为国内消费者所熟悉，它们就是出海跨境电商。

我们先来做一个简单的概念厘清。什么是电商？是通过电子平台销售产品的商家。什么是跨境电商？是把国内货物销售到国外，或者将国外货物销售到国内的商家，买家和卖家在不同国家，通过线上连通。根据商品的流动方向，跨境电商可分为海淘跨境电商（进口）和出海跨境电商（出口）。其关系如下图所示：

（来源：谷歌公开资料）

随着现在网络信息技术的不断发展、人们的消费习惯的极大改变、我国经济水平的不断提高、“一带一路”政策的强力支持、国家间交通物流网络的覆盖面提高等因素，我国跨境电商深刻改变了外贸企业的传统经营方式，参与到国际竞争当中。如下图可看出，-这11年间我国跨境电商交易额增长幅度较大，而跨境电商交易规模占进出口贸易总额的比例也从08年的约4.5%上升到18年的约29.5%。

年，中国跨境电商交易规模预计可达到10.8万亿元，其中出海跨境电商市场的增速预计为18.6%。在全球经济波动的大环境下，跨境电商能保持快速平稳增长，可见其潜力，有望成为拉动我国经济发展的引擎。

有哪些玩家——中国知名出海电商企业

TOP10出海电商企业

上图为排名前10的中国出海电商企业，可大致分为三类：以阿里巴巴、京东等代表的第三方大平台（B2C、C2C），以Jollychic（执御）、LightInTheBox（兰亭集势）为代表的自营平台，以Dressilyme为代表的自营DTC（独立站）。

除了在国内用户中并不出名的专注于出海业务的电商之外，一些知名国内电商企业都加入了出海行列之中，例如阿里已推出了全球零售平台Aliexpress（速卖通），根据公开数据，截至年1月，速卖通海外买家数累计突破1.5亿，全球范围内每月访问量超2亿,用户已遍及全球多个国家和地区。

除了以上大体量的电商之外，还有无数中小卖家活跃在市场之中，他们也自有生存之道。

有什么玩法——中国出海电商的主流业务形式

除了第三方大电商平台如亚马逊、eBay等，中国出海电商有四种主要的业务模式：入驻平台、自营平台、自营DTC和自营站群。

自营平台：将自身打造为一个针对海外市场的电商平台

此类主要为全品类平台电商，其特征是以标准化的要求，对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易，并通过物流配送将产品投放到最终消费群体的行为。目前国内发展较好的出海自营平台有Banggood（棒谷）、Jollychic（执御）、LightInTheBox（兰亭集势）等，主要利于移动互联网和搜索流量红利，以3C、汽配、婚礼服、女装等高毛利品类切入，横向扩展全品类铺货，高库存压缩成本，主打性价比和款式多样性。自营电商有品牌力强、产品质量可控、全交易流程管理体系完备等特点。

入驻平台：通过海外主流电商平台出海

对于想出海的电商卖家而言，加入亚马逊、eBay等大电商平台通常是最简便快捷的方法，起步较为容易。最直接的优点是流量大，不需要考虑引流等渠道问题，卖家可以更聚焦于提高产品质量和服务体验。但在到达一定销售规模后，在大平台上的营销成本会越来越高，平台电商的受到的规则束缚越来越多，影响到经营的灵活性，同时还需要经常配合平台进行的促销活动，产品价格的打压非常严重，ROI（投资回报率）也越来越低，这时候就需要考虑建立专属的品牌渠道。

自营DTC（DirecttoConsumer）：精品品牌独立站

首先明确下独立站的概念，简单的说，独立站，简单的说，独立站就是品牌商建设的具有销售功能的官方网站。

独立站的优势有三点：跳出政策束缚、打造企业品牌和实现数据自主化。如前所述，大电商平台由于自身利益考量，会要求商家牺牲部分利益以配合完成一些要求，而商家简历独立站则可以完全根据自身的需求来进行设计，不用处处受制于平台规则。同时，品牌出海是跨境电商未来的发展趋势，做独立站适合打造自己的独立站品牌商城，而不是依赖大平台的引流。最后，实现数据自主化也非常重要，可以获得一手数据，通过数据分析可以更精准地定位目标客户，更好的为下一步的再营销做准备。

就以往的趋势来看，电商卖家选择的广告投放渠道主要为Google和Facebook，部分出海卖家可能也会结合使用如Twitter、instagram等社交媒体等推广渠道。此类通过广告投放联盟或网红带货的形态，包含广告代理商、合作伙伴等，已经形成了一套完成的销售渠道和产业链。

自营站群：高效快速的站群模式

使用建站工具（如Shopify等）快速创建和同时运营大量网站进行业务发展，数量可以多达数百个以上。选品和运营以爆款为主，通过广告渠道投放快速积攒用户和流量。

这种方式优势在于初期运维成本相对较低，只需2-3人即可完成选品、运营和投放。但其劣势也很明显，在站群模式下，对供应链的掌控力较弱，物流时间长、用户服务体验较差，留存率低，且无法创立自主品牌。

出海跨境电商的发展概要

萌芽期（-）。形态以贸易型经营模式为主，
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