编辑导语:内容营销是一种性价很高的获客方式,对TOB企业来说,内容营销更像是一种投资,企业越早布局越有优势。B2B内容营销“自嗨”并不稀奇,那么应该如何避免这种现象,实现真正的疯传?接下来,我们来看看本文作者的详细分析。 注:本文内容是我近期在几个Martech营销实战训练营社群分享的内容。 一、一个媒体人市场人眼中的内容营销 内容营销这个词这些年被炒得特别热,大家估计都听到耳朵起茧子的程度。为何内容营销这些年被越来越多的人提及并日渐“重视”呢? ——这其实与企业现实的焦虑有关。 在移动互联网环境下,受众的时间被不同的应用、细分媒体、兴趣部落所覆盖,内容和媒介日益碎片化。 想要同一个声音,同一个表达覆盖全部媒体渠道变成了不可能完成的任务;再加上算法推荐所造成的信息茧房,导致用户的注意力更加分散,不论是TOB还是TOC企业,获取流量和吸引用户注意力的成本都越来越高。 在这种情况下,内容营销作为“种草“成本相对较低、形式更加灵活、易于受众接受、富有创意等特点,越来越受到企业青睐。 那么,当我们在聊内容营销时,到底在聊什么呢? 按美国内容营销研究院的概念:内容营销是一种战略性的营销方式,它主要通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众,并最终驱动有利可图的用户行为。 美国内容营销研究院的概念,在我看来更多的是站在受众的角度给出的概念。 事实上,内容要想实现营销的效果,无法脱离“媒介”这个传播介质。我个人觉得内容营销可以简单拆分成2个词,一个是“内容”,一个是“营销”。 内容的本质是什么? 对市场部来说,一切策略、活动、方案等等都是内容,其本质是将自己的产品和品牌理念传递给用户,向用户“兜售”你的“思想”,思想的传播必然需要“介质”。 而营销的本质是什么? 就是通过发现和满足消费者需求,来实现我们的目的。 所以,站在媒介和受众的角度来理解内容营销,我觉得内容营销是基于对目标受众的洞察,在特定的媒介中持续创造和传播有价值的内容,从而解决和满足受众需求的行为。 虽然越来越多的TOB企业都在谈内容营销,也越来越重视内容营销,但实际执行时还是做得不太好。 比如内容互动性差、自传播力差、造成内容阅读量低,更别说依靠内容来获客了。 很多TOB企业确实在做内容,但生产的内容大多在“自嗨”,为何会出现这种情况?我们又该生产哪些内容才能既有流量又有销量? 在下面的第二部分为大家分享。 二、TOB领域,内容营销如何避免自嗨? 1.像做产品一样做内容 对TOB企业来说,最大的挑战在于持续创造有吸引力、能够有效传播的内容。 如何建立可持续的内容创造机制?如何把你的优质内容传播出去并放大传播效果? 这些问题,在我做了一段时间产品和运营后,突然发现做产品与做内容有很多相似的方法论,我们来看看“百度贴吧之父”俞军总结的产品生产流程图。 俞军认为,从古到今,所有产品都可以分为需求、生产、销售三个环节。在做内容之前,我们也有必要像产品经理那样去拆解“需求”、“生产”、“销售”的问题。 一切产品的起点,都源自用户需求,如果产品经理忽略了用户需求,闭门造车,那产品接下去的任何环节都不会有太大意义。 这些知识应用到内容营销上,也是一样的道理。 把内容当作产品来做,意味着内容营销也需要经历用户需求调研——内容生产——内容传播——数据分析——内容迭代等过程,这些都与产品的底层思维一致。 2.内容要突显用户价值 刚刚我们提到了,内容和产品,其实是一对好CP。要做好内容营销,第一步自然是先摸清和理解你的用户需求。 可能是职业使然,我在做TOB内容营销时,
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