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深度就是速度

?互联网的下半场，当流量和时间红利耗尽的时候，如何基于行业和用户深耕细作，成为了摆在各公司面前的最大命题。

解题的第一步在于明确问题究竟是什么？

在用户的蓄水池里，用户流量入口从波澜壮阔的大河到涓涓细流时，如何提高存量用户的价值则成了关键。

下面Link将基于最近的工作，结合大众点评首页的产品设计，谈谈面对千万日活复杂多变的本地吃喝玩乐场景，点评首页是如何设计，既充分体现产品的定位，又将用户的价值最大化挖掘。

本文前两部分将先根据用户需求的明确度，来讨论首页框架的设计。第三部分则将继续论述首页产品的内在心法，方法论的构建。

一、需求明确的场景

APP首页作为用户触达的门面，需要基于不同的使用场景构建产品，以此承接住海量的流量，满足不同用户的核心诉求。

而点评的搜索框、导航栏和情景感知，既是流量承接的第一层，也是最重要的一层转化器。

1、主动显性的需求

用户在时间、地点、品类上有明确的需求时，会主动通过搜索框或导航栏的品类区，来使用点评满足需求。

该类主动明确的需求，不管是点评还是淘宝、京东，都是流量的核心场景。

从用户层面来说，产品设计的宗旨在于提高效率，帮助用户尽可能减少操作步骤，达成需求目标。

从公司层面来说，如何在流量的汇聚区域，在兼顾常用功能的稳定性和效率下，去达成新业务/品类的教育，引导用户探索发现，则是信息框架设计中，需要着重考虑的部分。

下面以导航栏为例，导航栏是用户快速了解到APP基础功能/服务的核心路径，可以培养用户的长期使用习惯。

淘宝首页导航栏展示的是诸如天猫、聚划算、天猫国际、天猫超市、充值中心、阿里旅行等，为子品牌/成熟的品类导流，将男装、美妆、箱包等细分类目收敛在分类中，供用户发现查找。

目前点评的子品牌有限，不足以支撑起整个模块。因此，导航栏主要展示的为常用品类，诸如美食、电影、外卖、酒店等。

但随着公司的不断发展，子品类越来越多，一屏展示10个品类已远远无法满足新品类曝光的需求，而且主动滑动到导航栏二屏的用户也相对较少。

如何在保持用户固有查找品类习惯的基础下，兼顾常用品类的稳定性和效率，扶持新品类的曝光，成为不得不思考解决的问题。

点评现阶段的处理方式是将导航栏分为固定区和延展区。

稳定区，承载固定高频品类，满足绝大部分用户的常规需求。

延展区，根据用户过往在点评上的搜索、浏览等交互记录，在新品类业务中优先展示用户感兴趣的品类。

在计算用户对品类感兴趣程度时，主要通过赛马机制，以用户的点击率为重要指标，撬动各业务主动去优化自身的品类承接页，主动提高用户流量的转化效率。

通俗的来说，品类落地页优化越好的业务，在同一用户的新业务竞争level下，在导航栏品类的显示就会越靠前。

同时，为支持品类的时令季节性运营，导航栏增加如“hot”、“优选”等角标气泡的基础配置能力，帮助新业务引流，增加点击曝光。

以此在不影响用户认知习惯的基础和流量承接效率上，满足新业务的曝光引流需求。

综上，导航栏架构设计的目的是撬动业务，业务提供更好的服务，就能从平台得到更多流量，并且追踪后续的有效转化。

同时要兼顾不同业务带来的价值，逐步形成一套比较复杂且动态调整的衡量机制。

2、主动隐性的需求

用户没有主动明确的表现出来，但是心中存在需求，需要由我们通过数据的挖掘呈现给用户，缩短用户使用路径，提高效率，达到超出用户体验预期的效果。

满足用户主动隐性的需求或者说是场景的即时需求，在点评首页由情景感知模块承载。

情景感知诞生的起因是15年7月份和百盛商场的商业合作，百盛期望用户定位在商场时，在点评的首页承接百盛活动的流量入口。

与百盛谈成合作后，我们在首页设计了一个非常简单的模块，原本是当作一个合作项目来做的，但是后来发现该模块点击率远远超过周边模块，之后不断迭代衍生成为了情景感知。

情景感知根据用户历史行为、位置、时间等信息，去精准满足用户需求或缩短用户的使用路径，提高效率，成为贴心的场景助手。

(1)即时推荐

用户多次浏览了一家星巴克多次，在下一次用户定位在星巴克附近的时候，直接将POI展现在首页，直接命中用户的需求。

(2)精准展现

在热门餐厅或商场里，情景感知也会自动出现该店或商场的的优惠信息；

当购买了一单外卖，情景感知会提醒预计还有多少时间送达；

当购买了一张电影，情景感知会在开场前提醒还有多久开场，影院在哪里。

情景感知是场景化的猜你喜欢，基于特定的时间、地点、行为，去精准触达用户的需求。

相比于淘宝、京东等线上电商，O2O具有的时空和地域属性，奠定了情景感知模块的独特性和先知性。

二、需求模糊的场景

在用户需求模糊的时候，尽管当前可能没有及时消费需求，亦有机会向用户推荐其可能感兴趣的商品、商户、内容等。

那么该如何设计，帮助该类用户种草需求呢？点评主要通过活动运营位和猜你喜欢两大板块来提升转化。

1、活动运营位

以淘宝为例，首页内容丰富多样，除了基础的搜索和导航之外，还有各类不同的特色主题板块，大量内容的推荐和更新。

各种主题模块，如淘抢购、超实惠、天猫必逛、特色好货、热门市场等，可以让用户产生热闹的印象与内容的富有感，继而满足用户闲逛的需求。

当然不同的主题板块不是毫无意义的堆积陈列，而是肩负着不同的使命。

活动运营位从角色定位来看，包含以下4大作用。

(1)以不同于导航栏纯类目的形式，通过场景化的包装或内容组织方式，为用户提供服务入口；

(2)满足目的不明确用户的消费以及闲逛种草的需求；

(3)满足业务日常导流拉新以及大促活动曝光的需求；

(4)满足转化平台新客的需求。

前2点聚焦于满足用户的需求，后2点则是公司业务发展及用户拉新、促活、留存等运营工作的需要。

在活动运营位中，用户价值与公司的利益关系相互交错，纵横迭生，相辅相成。

下面以点评首页为例，论述为你优选、每日福利、特色频道模块的价值。

(1)为你优选

为你优选模块的定位在于满足价格敏感性用户的贪婪需求。基于用户过往的浏览画像、季节时令因素、城市热门指数，千人千面展示，符合用户喜好的不同活动内容。

不仅是折扣或爆款，展现的活动更在于适合用户，去踩消费升级的大趋势。

此外，为了平衡公司价值和用户需求的博弈。为你优选融合了为低频高客单价的业务引流的算法，也导致经常被用户吐槽，推荐的活动不够个性化。

(2)每日福利

每日福利模块的使命则是用户留存。用户访问每日福利页面，即可获得当日奖励，坚持访问7天还可额外获得大奖。

签到流程短，操作轻量，且每天根据用户画像会给每个用户分配不同奖券，新鲜感强，用户参与度非常高。

(3)特色频道

特色频道模块的任务则是新业务引流。为结婚、家装、学习培训等一些低频业务安置固定的展现位置。

提高业务在用户心中的认知度，培养成潜在的用户。在日后有相关需求的时候，有意识的通过点评来寻找服务。

首页活动运营位在内容组织和展现的时候，有以下2点值得注意。

(1)明确活动运营位的定位

淘宝的活动运营位包含非常丰富的模块，但每一个模块都会有一个总的Title即定位。意义就在于指导其内容组织，有助于用户理解该模块的定位，降低用户上手成本，提升模块使用率。

板块的定位不应当是以简单粗暴的是按品类划分，而更应该是以优惠，人气，品质等各种导航栏所没有的维度，来组织和展现方式来组织商户、商品、内容，且兼容一个专题区域区展示多个品类，多项内容。

(2)以场景化、主题化的方式包装

提供更多功能性、内容性的非推广型产品，来稀释弱化推广性内容，从而摆脱用户对其“纯广告”的反感认知。

应当多展示包装成应时消费、排行榜、实惠精选、品质推荐、头条文章等的运营内容，而不是展示临时大促类活动内容。

后者看起来更像是推广类的广告，易引起用户反感和警戒心，且不具有持续性，不足以养成点击习惯。

2、猜你喜欢

猜你喜欢是推荐的代名词，更是大数据时代的标识。

据说当我们登录QQ或 　　

通过数据说话找准症结所在，在CNZZ统计、百度统计和GoogleAnalytics里设置不同的渠道和标签，确保收集的用户数据是完整的，在这个步骤中，你应该能发现不少实际的错误、丢失的数据或者缺少标记的页面等。

（2）、数据过滤

一旦你已经完成了最初的数据采集工作，为了使数据更具可读性，以及深度的分析，就需要对数据进行处理和过滤。从GoogleAnalytics的数据里过滤掉噪音数据，有许多不同的实现方法，SEO论坛建议最先要过滤重复数据（例如在报告中重复的URL）、过滤内部IP地址，自动抓取或蜘蛛程序的访问，机器人和已知的蜘蛛，自动调用的网址等。

2、多做研究

现在，当你分析完真实的数据，并且明确了目标后，就到了下一步的时间，研究尽可能多的业务的线上活动情况。

（1）、业务目标

最主要问题是，这个网站为什么要存在，它的目标是什么？

（2）、网站目标

接下来，需要搞清楚网站的目标是什么，它可以帮助我们达到怎样的预期效果。换句话说：找出我们所期望的业务目标。

例如：某零售网站的目标是为了销售产品，那么发展业务，增加收入就是一个最终结果，因此这个网站的目标就是增加线上销售。

（3）、网站的KPI

一旦确定了目标义，就到了确认网站目标的成功或失败的具体的评价标准。

例如：如果一个发布新闻信息的网站是以提高读者的忠诚度为目标，那么可能的关键绩效指标是：

①、降低跳出率。

②、提高每次访问的平均页面。

③、增加文章页内的互动。

④、增加平均网站停留时间。

⑤、增加回访该网站的百分比。

（4）、数据分析和挖掘

在这一步，你已经熟悉的网站目的、目标和关键绩效指标，此外，你对数据结构也非常熟悉并过滤了有效数据。

现在，是时候进行更深一层的数据挖掘和数据分析，细分受众群体，寻找用户痛点和机会，以提高关键绩效指标，下面是一些基本的例子：

①、设备类型：设置用户访问的设备类型-桌面和移动。

②、分类目录：设置分类目录页面来分析每个分类的流量。

③、访问来源：设置流量访问来源来分析不同网络营销活动的效果。

④、客户类型：设置按客户类别分析，以了解不同客户的互动对业务的影响。

3、制定网站优化方案

现在，就可以把你的分析结果付诸于实践了：

（1）、整合测试

优化过程是从整合测试开始，某些对网站的修改可能会（希望）会导致积极的结果，这是我们所期望的结果，但有些可能不是，不要混淆这些测试数据的结果，这些测试只是基于数据分析得到的结果，它只是优化过程的一个起点。

（2）、制定优化方案

根据你的设定，开始建立了优化方案，需要注意的是，你要把原有的数据和设置进行备份，然后观察执行优化后具体的变化结果。

（3）、执行

现在，在网站上把所有的想法都付诸于行动，整个步骤需要的时间和精力会根据你的营销优化软件的易用性和可用性而定，当设置好了以后，记得对于网站不同的内容和目标要配置不同的变量，并且，如果网站使用了个性化软件，个性化内容也要进行配置。

4、相关性

根据你的广告文案或描述，你的用户将会有一个限定的群体，在预先想好的着落页设定好的相关的广告语对于降低跳转率是非常重要的，这里有一些简单的方法来增加你和访客之间的关联性。

运用图片来加强关联性因为图片基本上可以说是在网页缓冲前，首先映入大家眼帘最能抓住大家眼球的，确保它运用到了标题并且也用在了相关联的文本中。

另外，域名的相关性是十分重要的，我们发现通过域名的分类性测试和关键词相关的产品的转换率增加了四倍，每个客户的案例的投资回报率都是有差距的。

5、内容的精准定位

让用户及时有效地理解你的业务内容是很有必要的。

介绍文本应把重点放在产品的定位上/要把服务看成是一种必须的而不是仅仅只是一个想法。

主要的关键功能和利益点要成为正文内容中的亮点。

用多种媒介来进行试验，让用户通过图片，文本以及视频来了解你的品牌，然后了解他们看后的想法，以足够灵活的方式来满足你的目标客户的信息需求。

了解你客户最担心的和最恐惧的东西，并解决这些问题。

不要用一大堆过于丰富的信息来淹没你的用户，这样他们会失去对品牌的兴趣和互动热情。相反，做一个能引起人们兴趣的东西，比如可下载的电子杂志或者是白皮书等等，这些都可以协助你的销售工作，并捕捉到销售中的关键点。

6、赢得访客的信任

从经验上看，这是一种最容易被忽略的因素，但是它会对转换率有着戏剧化的影响，用户通常习惯于寻找那些有品牌官方信息的页面。

一个网站的能力主要表现在能够有高的转换率和较短的购买思考周期。记住，在购买过程中，怀疑和信息的缺少是主要的催化剂，包括著名的第三方的认证，证书或奖项。

使用一些能传递信任度的语言，如“检验并使用安全的服务器”并且在信息请求页面上包括一些保护个人信息的条款。

引用著名的、可验证的推荐信息，不知名的推荐可信度低，容易引起用户的疑虑，视频内容需要用户认证可以有效的防止某些意外。

创建一个既有深度又有细节的设计，一个 　　

另外，SEO论坛建议大家也可以搭建一个问答栏目，提供一些简单的入口给客户或者访问者提问。

7、理解用户意图

在品牌和消费者之间建立好的沟通桥梁，用户在搜索非品牌的某些商品时，这通常是一个典型的机会让用户将来成为忠实的品牌拥护者，流量的转换要求你对你品牌的销售流程有很好的了解，用户对你品牌有信心以及用户在转换率的基础上重复购买。

坚持这条普遍性的规律：越贵的商业命题，销售周期越长，最近我做了一项转化率的研究，具体是从首页注册，再到用美元购买服务的整个转化过程，结果是2.5年间的转换率为23%。

提供一系列的直接或者间接的转化形式，使它能达到你想要的转化率，这样能更完善你的页面，丰富页面转化率形式，提高转化率。

更有创造性。我所见过的最独特有效的一个创意是“把这些添加到你的Outlook”，渗透到目标客户的Outlook行程表中，有效的行程表规划能使公司的例会出席率提高很多，道理是一样的。

让我们从设计构图的角度来看转换率，使用不同颜色/尺寸来吸引用户注意力，如著名的BOB，此外，别再犹豫建立活动按钮来测试行动语言。

当我们在页面上恰如其分的放了一个工具条时我们会发现转化率通常会增加。

不要浪费页面跳转的“欢迎注册”页面，把它当成一个为用户额外提供内容的机会，如关键的社会媒体通道或额外的数码设备产，它将会提升品牌知名度。这些步骤应该有助于增加消费者的终身价值。

记住你用户的“角色”，试着以一种新的方式去迎合用户的信息要求和设计，以吸引他们的注意力。

8、最大限度的留住访客

首先，网站外观一定要正规大气，俗话说三分靠长相，七分靠打扮，所以给观众的第一印象非常重要，这就牵扯到网站设计上来了，对此，SEO论坛建议搭建在没有推出网站之前就一定要把外观设计好，如果你是人才网就一定要注重醒目，如果是交友网要注得温馨和浪漫，如果是企业网那一定要正规。

再者就是网站质量，网站的质量这个非常重要，但也是最难和最累的活(相信站长大多都有这个体会)，网站的质量既我们据说的网站的内容，试想如果观众第一次来，认为你的内容没有什么意义，对他没有什么帮助，你说他还会再来吗。

所以不管我们是原创或采集的内容我们都要进行认真审核，原创我们要注重实用、正确、有意义等，采集的我们更要认真对待了，必要时还要做一些修改，以使自己的内容更具价值。

9、去除干扰

这些干扰可能是你页面设计或者是网站的内容，它将阻止用户进入到下一个销售环节，我们应该试着去：从你的PPC模板上清除所有的全局导航。

JQuery是防止用户离开销售环节的很有效的方法，尝试使用选项卡或者JS遮罩效果，来保证用户获得一些必要的信息，例如重要高亮的“关于我们”页面。

避免使用无聊的内容，这样会打乱用户的 　　

信息的字数对于转化率的影响也很明显，只要那些最基础最关键的信息就可以推动销售了。

10、分析与评估

一旦有了足够的数据样本，就是时候来分析结果，并得出结论：

（1）、报告分析

查看优化报告，找到里面明显的变化。确定区别变化的原因，以及方法是否有缺陷，看看是够优化成功，不要害怕看到失败的数据，这些数据也会帮你了解你的目标用户的想法。

（2）、优化调整

如果有必要，针对不同的目标来修改优化措施，务必仔细检查自己和优化结果，以避免任何错误，耐心地调整，根据持续一段时间的访问流量，来获得更可靠的数据。

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