淘宝造了个二楼，内容营销可以这么玩_淘宝营销_营销课程

“内容营销”说起来容易，但是真正的能够去深耕内容，并且用内容带来成交转化的案例屈指可数，而淘宝《一千零一夜》项目却让我们看到了内容营销的更多可能性。作者｜范婷婷8月10日是一个很平常的日子，但是这一天对这群人却意义非凡，历时半年时间，淘宝市场部《一千零一夜》项目组终于从“淘宝一楼”踏入了“淘宝二楼”。这一天，淘宝市场部《一千零一夜》项目负责人陈文心（花名沐尘）在台湾和拍摄团队度过了自己的生日，十点的时候，她看了一眼首次露面的淘宝二楼，在朋友圈慨叹一句“终于上线了”，然后接着和制作团队剪片、讨论，没有合眼，天就亮了——这样的日子，她过了将近1个月。距离台湾多公里的杭州，陈文心的小伙伴们正守在阿里巴巴西溪园区六号楼的一间“作战室”里看数据和用户反馈。最近他们的睡眠时间都严重短缺，不过那天晚上兴奋取代了焦虑，因为当初那个疯狂的想法现在正爆发着惊人的力量。而在距离杭州多公里以外的青岛，卖鲅鱼水饺的商家也既紧张又兴奋，第一期栏目中，他们家生产的鲅鱼水饺被选为栏目组推荐的商品，随着一千零一夜项目上线，店铺的销量开始疯涨，2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子。按照一个成年人一天（三顿）共吃80个饺子来计算，可以足足吃上6年多。是淘宝市场部最具颠覆性的一次内容营销战役，这种变化发生在几乎全面改变的手淘首页上，发生在小二和商家的沟通中，也渗透到了商家的供应链环节，即使这群人身处不同的地点，但是他们在一千零一夜的故事里产生了交集。造一个淘宝二楼在今年年初的业务规划会上，陈文心在阿里巴巴集团首席市场官董本洪和一众高管面前，陈述了一个项目设想：在手淘首页新建一个下拉页，作为视频类营销内容的承载渠道，淘宝不仅要能卖货，还要给消费者讲故事。她回忆起当时的情形，用了“斗胆”两个字。陈文心表示，通过数据，他们发现22点~24点是用户刷淘宝的一个小高峰，大家习惯在这个时间买点美好的东西治愈和激励自己。“于是我们就在想，如何让深夜的淘宝更好逛，更惊喜。”同时，近一年以来，淘宝市场部一直致力于淘宝的品牌升级，“我们认为淘宝本身就是一个非常有趣的IP，围绕着形形色色的商品每天都在发生着或温暖或有趣的故事，何不把这些故事讲给用户听呢？”于是，《一千零一夜》诞生了，每晚在睡前给用户讲一个好物治愈的故事。同时，它通过更丰富的形式，来展现淘宝上优质的商品，利用优质的内容、商品和产品体验，表达出淘宝品牌的品质感和年轻化。但在哪里呈现《一千零一夜》呢？“大家对淘宝的认知大都是打开App所见的淘宝首页那样子，我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间，提供新的内容和体验。”当两者合一的时候，就有了“淘宝二楼”——一个在首页上全新开辟的高品质消费内容分发平台和入口。实际上，这是个酝酿了一年多的想法。实际上早在年初，他们就想到了一千零一夜的点子，那时的想法是，通过图片和文字，每天晚上和消费者讲一个故事，并发掘淘内的好商品。“给消费者制造惊喜，是一千零一夜项目的初衷。”陈文心告诉《天下网商》记者。在二楼讲故事《一千零一夜》第一季主打美食，陈文心说这是非常自然的一个选择:“我们在内部脑暴的时候都觉得深夜最大的诱惑和最大的治愈都是‘深夜放毒’。所以第一季毫无疑问就这样开工了。”接下来的问题是，一千零一夜要给用户讲什么样的故事呢？在创作之初，董本洪就为故事定下了基调《一千零一夜》的每一集故事都围绕三个点：第一，食物本身，能不能有发现的惊喜；第二是奇幻，能不能体现一千零一夜的魔幻感，带大家看到的是一个无限可能的空间；第三，希望消费者看完会有治愈或被打动的感觉。这样的基调也给内容创作本身制造了难度，这不同于以往视频内容创作者的出发点，不能只着眼于内容，在讲故事的同时，又要兼顾淘宝平台购物的属性，体现在脚本内容创作上，则既要从内容本身考量，在几分钟的时间里推进剧情，又要能扣住商品本身的特色，两者的平衡很难拿捏。在陈文心的电脑里有不下个脚本，有编剧创作的，也有项目组同学自己写的。以其中一集螺蛳粉的脚本为例，3个编剧轮番上阵，一共贡献了8个脚本。“食物表现力不够，打回；过分奇幻了，再改改。我们细抠到每一句对话，

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