█本周我们邀请到了AlexWang作为嘉宾，深入聊了聊“互联网品牌”。Alex从广东外语外贸大学的市场营销专业毕业后，从审计、咨询起步，三连跳成了IDG的时尚消费投资人，投了AcneStudios和GentleMonster等热门品牌；近期又跳出时尚投资圈，成为了创业者。

我们在对话中发现，虽然这个概念在年已经不是一个新东西了，但大部分中国的“互联网品牌”其实都缺乏品牌价值，只是一个卖货的渠道品牌，就算它做得很成功，如韩都衣舍、完美日记，但在人们的认知上，并没有成为一个品牌。在Alex看来，“互联网品牌”这个概念本身可能已经不存在，它如果不是一个品牌，在哪里都不是品牌，在互联网上卖得好，并不意味着有品牌价值。在本周的编辑早餐会，我们深入谈了谈到底何为一个好品牌，在中国市场又该如何做好品牌。

PAO：在中国市场，普遍来说，你们认为一个互联网品牌的终极目标是什么？

Alex：如果我们把品牌单独分出来看，不管是互联网品牌还是线下，它有三种形式：第一种是渠道品牌，比如说名创优品、宜家，他们提供了优质性价比，大家想买什么都会去这个渠道买。第二种是知名度品牌，典型来说有美特斯邦，就是大家听到名字感觉认识。第三种是附加值的品牌，比如LV、Gucci，大家会在脑海里面有品牌具体的样子。所以当我们在讨论互联网品牌时，它可能是存在于互联网起来之后进步成了知名度或者渠道品牌，它就不能简单被称为一个互联网品牌。

如果要讨论互联网起家的品牌，它们最终会成为什么样子?我想和这家公司创始人一开始到底想做有很大关系，到底是要赚钱还是要去做品牌。像三只松鼠、或者一些淘宝上做起来的韩风女装品牌，虽然说都达到了上市的经济体量，但它们后来的发展路径都非常不一样。

对于联网品牌终极目标是上市这件事，我想创业人，哪怕一开始梦想比较小，他都是想上市的。因为公司上市是一种被肯定的体现，被市场肯定，也被整个资本市场肯定，这是双向的一个过程。我没有见过谁可以真正抗拒上市这东西。所以上市也好，或者整个生意做强做大也好，互联网品牌都是想做一个大公司的。

Yiling：任何能在消费者中建立一定认知度的就可以是个品牌，唯一的区别是这个品牌的拥有者，或者创始人，到底把互联网当成什么目的？一种是纯粹借互联网赚钱，因为互联网的传播速度非常快，从宣传到销售转化也非常快。另一种是靠互联网做传播工具，可能它的转化不是那么直接，或者它转化成为brandequity。

Denni：互联网品牌首先还是要有互联网精神，就是它的品牌文化还是要开放、包容，审美更贴近年轻人。这些元素都是互联网品牌具备的。

PAO：为什么我们看到许多拿了融资，做了很多年的互联网公司，到今天仍然没做出品牌来？

Alex：我做投资这么多年，也投了一些品牌，我发现能不能做成一个品牌，首先取决于创始人本身的素质，他有没有做品牌的基因，比如说在座各位都是做内容的，在招人的时候会非常的清楚一个人他有没有做内容的气质。品牌本身是需要有一定的故事性和造梦性，也许每个人都想做品牌，但能不能做成，要看他相不相信这个基因，并且把这个基因很好地应用。

在卖货的过程中，大家会看到最近几年不同的品类在线上起来得都非常快，这是有几个原因的。第一是传统卖货和互联网的逻辑，它中间会有一个割裂。互联网有一个SEO逻辑，SEO就是比如说我搜索“口红”的时候，怎样能让我的产品排在别的产品前面，这是有非常清晰的方法论和整个运营工具去实现的。在这前提下，传统出身的创始人其实很难转到这个逻辑来，而互联网或电商出身的创始人就很容易转换，因为这就是他们一直在做的事情，这时候如果他们获得了融资，就会采用互联网的运营工具把整个交易额快速拉起来。

做品牌需要有一定的积累，并且需要在品牌的方方面面都做得好，宣传、视觉、内容都是如此；只是纯粹的卖货思维，就会发现最后得到的不是一个品牌，只有现金流而已。所以互联网品牌的终极目标，其实大家都想做品牌，但是拿了融资很多没做出来，就是它们本身的出发点，早已经忽略了品牌的很多基本要素。

最典型的是美妆，近年靠许多互联网营销快速起来的彩妆国货，就也许很难成为一个真正的品牌。因为品牌最终卖的是什么？不是卖风格，卖的是认同，消费者对文化的认同。如果你最基础的都没有做好，只是通过互联网拉高了交易额，但长远来看可能会大起大落。从过去几年的淘宝服装、到现在面膜，几乎都没看到一个真正家喻户晓的品牌。因为消费者没有留存，他们在购买完之后，脑海里面留下的印象不是你的品牌印象，而是你的产品不好用。

Yiling：有些融资公司的品牌为什么做不起来，会不会和资本压力有关?表面上有钱了可以去发展品牌，壮大队伍，但可能也有一定的负面影响。投资者肯定会给公司一定的期限去达到转化率，这对公司主来说还是很有压力的，即使他们有长远的决心想做品牌。我觉得这个转化率可能会成为限制，因为做品牌是一个缓慢、长期的过程，而且要很有耐心。投资人可能不愿意浪费这么多时间等待，而是更想看到尽快地转化。

Alex：其实市场有非常多的投资人，对于每个投资都是自己独立判断的。他投不投你，其实取决于他信不信你的逻辑。因此投资人必须想好品牌的逻辑是什么，我相信每一个投资人最终想要获得的都是长久价值，而不三年迅速起来，然后迅速倒下的价值，也有相当一部分投资人是认可品牌成长的路径需要长期建设。

我觉得中国处在一个好时代，无论是内容平台或者是流量平台，甚至渠道都整体比以前更有效率，卖方和市场、消费者的距离拉得更近了，所以这时候可能品牌的建立，或者说得到市场反馈的时间会比原来大大的降低。我同意品牌建立认知需要时间，但不是说要先做哪个，后做哪个，而是两边都要强，既要运营强，也要品牌强的逻辑。

举几个美妆的例子，现在靠互联网起来的国货彩妆非常多，但你可能很难去描述这到底是个什么品牌，每次想到就会觉得便宜、好看，也就是他们卖的其实是性价比。

PAO：中国这么大的市场，为什么一定要做品牌？不做品牌做大生意也行吗？

Alex：当然可以。这种公司的生命力是2年、3年还是20年，我觉得是从品类来决定的。比如彩妆，它和服装一样属于时尚领域，它最本质的需求是什么？是品牌背后的那个标签、风格、文化，这就是有钱人也会去买优衣库的一个原因，时尚品牌是有自己的价值主张的。

如果只做性价比，价格便宜且扩张迅速，但也是可能不到五年就风头过了。有个淘宝做起来的韩国风格女装品牌，刚出来的时候深受消费者喜爱，大家会觉得能以这么低的价格买到韩风的衣服是很新鲜的，但它们也没有维持很久。所以时尚消费的第一层需求真的不是要穿吃饱穿暖求，而是我要贴上这个品牌给我带来的标签。

在家居生活品类里，一开始无印良品很受追捧，后来大家发现名创优品等品牌也不错，因为这个品类讲求的就是性价比，所以这一块更容易产生渠道类品牌，一个渠道就把你所有的生活应用场景都占了，哪怕你背后没有什么很强的品牌，但因为你在性价比方面占住了，就会得到消费者认可。

Yiling：我同意Alex。开始时做快生意可以做一段时间，但要做品牌的话，一定要有在整个市场上得到认可的雄心。时代变了，八九十年代初来经商的人，可能有一些销售渠道就能做得很好，但我们年轻这一代要做的是品牌知名度。现在的人哪怕是买纸巾都要选品牌，品牌这个概念已经深入到了中国每一个人的生活。所以未来创业的人，最好一开始就要有做品牌的信念，不然有一天钱烧完了，可能生意也就没落了。互联网新国货的彩妆可能是抓住许多中国人讲求性价比的需求，不过从长远来看性价比是不会产生消费者黏性的，这也是许多互联网公司在将来转型的痛点及挑战所在。

PAO：总结一下，做了二十多年的品牌顾问，我看到一个简单判定公司有没有品牌的好方法，就是看消费者是不是愿意花钱，买一件有你公司名字的体恤穿在身上，如果他们不愿意，那就是代表在消费者心中，这个公司还没有品牌价值。

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据路透社报道，LVMH集团现任董事长BernardArnault旗下的投资集团FinanciereAgache将收购法国传媒巨头ArnaudLagardère个人公司LagardèreCapital＆Management的27％股份。此交易或将于9月初完成。

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人

近日，美妆巨头雅诗兰黛集团宣布将在全球范围内裁员达人次，主要原因是品牌持续关闭线下店铺以及百货公司的柜台。此次裁减的岗位主要为线下店铺员工以及相关的辅助性角色。

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美甲滤镜

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中国商务部发言人本周表示，在接下来几天里将和美国政府将通过电话沟通进行新一轮的贸易会谈，去回顾和总结两国在今年一月签订的“第一阶段”贸易协定的进展。

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