百雀羚作为一个跨越了世纪的知名中国老品牌，曾经辉煌过，也经历过黯淡时刻。多年前，提起百雀羚这个品牌，很多人可能会说，这是一个妈妈辈喜欢的老品牌。曾经沉寂过一段时光的百雀羚是怎么摇身一变，成为国民第一护肤品牌，甚至赢得许多年轻消费者喜爱的呢？百雀羚近几年的“火”不仅是品牌活化成功的体现，离不开品牌跨圈层营销的支持。在Kantar发布的《年中国社会化媒体生态概览白皮书》中，首次中，给圈层赋予了定义：圈层是拥有同样兴趣或职业的人，不同的圈层间存在重叠和包含的关系。百雀羚十多年前主要针对中年女性做营销，如今也面向年轻女性做营销，同时年轻女性也在发挥着向外辐射的作用；从前百雀羚只面向女性营销，如今也有男性护肤品，甚至有多个男性明星代言人，实现跨圈层营销。

一、产品更新换代

营销的跨圈层首选得是产品的跨圈层。为了消除传统老国货的消费者印象，减少“老”带来的品牌建设阻碍，百雀羚从年推出草本系列护肤品，抓住新的护肤产品细分市场，从此开启全新的品牌定位：草本护肤，与国人喜中草药温和的思想相契合，也借此消除人们对传统老国货质量差、廉价的刻板印象。后来进入电商领域后，百雀羚为了吸引年轻顾客，又陆续推出了迎合年轻人的多个系列产品。先是推出“三生花”系列，在包装上采用插画形式，小而美的插画符合年轻人的审美方向；然后则是推出新护肤产品“小雀幸”系列面膜，与当时的少女喜欢的流行词“小确幸”谐音，再一次对上了年轻人的审美力；后来进军高端护肤，以“海洋护肤”为主题的新品牌“海之秘”抓住了人们的眼球。一系列的产品或子品牌为百雀羚活化奠定了基础，在此基础上，一切跨圈层营销手段才得以施展。

二、进攻年轻女性圈层

随着世代的变迁，消费者从注重更注重实体店中的体验、更信任权威，到现在已经逐渐转为更注重当下以个人喜好为主导的产品需求、更愿意相信自我判断。百雀羚紧紧抓住了Z世代年轻人的心，百雀羚的营销诸如宣传片、H5秀、冠名综艺、特约活动都比自身以往、比其他国护肤品牌都更注重个性化，迎合年轻人的审美观。它一边以现代化手法重塑老品牌形象，将经典的怀旧元素与现代流行元素进行混搭，符合不同世代女性的审美力，营造出一种强烈的反差感来制造热点，迎合国货复兴之风，在保持妈妈辈女性这个旧圈层的同时，有意地向年轻女性新圈层进攻。同时，一边营造年轻时尚的品牌形象，把宣传重心放在年轻女性身上，使之不与老字号形象产生关联，用现代流行元素打出“做真实的自己”“让人变美”的主张，符合年轻女性对护肤品的认知。

在圈层营销的设计过程中，百雀羚围绕年轻人的特性营销圈层文化，营销作品的表现形式和风格都是符合年轻女性文化内涵、符合她们品味的，新奇、有趣的内容往往更受青睐。年轻女性成为百雀羚的圈层核心之后，也会向同质外围圈层产生辐射作用。年轻女性有着她们的兴趣爱好和共同语言，她们喜爱使用
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