如果新年有颜色,那它一定是“红色”。

春节之际,大街小巷挂满红灯笼,家家户户贴上红春联,孩子们从长辈手里接过“红包”装着的压岁钱……红色对中国人而言,代表着欢乐的新年氛围,也蕴藏着中国人内心的美好祝愿。

而在年关将近时,很多人都会为自己准备一件“红色战袍”,喜气洋洋迎接新的一年。每个人对“新年穿红”都有不同的理解,有人希望“穿红”为自己在新年带来好运,也有人把“穿红”当成是新年必不可少的仪式感。

今年春节,小红书联合蕉内发起#新年穿红的个理由话题活动,邀请站内用户晒出自己的新年红色系穿搭、分享对“新年穿红”的不同看法。此次活动在小红书站内掀起了一场“穿红”热潮,与目标用户群体来了一次深度的认知沟通。

截至目前,该活动总曝光达2.2亿,超15万用户贡献了4万+话题笔记,互动人次超60万,热度可见一斑。

一、以“新年穿红”撬动用户UGC,重塑“红色”在当代语境下的新内涵

今年是蕉内「红色计划」的第五年,品牌每年都会联动知名设计师打造新年礼盒,不断沉淀品牌的“新年红色”文化。而今年的活动中,小红书为蕉内找到了夯实品牌“新年红色”文化的新路径。

作为“2亿人的生活指南”,小红书骨子里就有着“注重氛围感和仪式感”的平台基因。而蕉内「红色计划」所倡导的“新年穿红”,也正是一种新春仪式感,是基于对传统新年年俗的提炼,二者有着很高的契合度。

此次小红书与蕉内一同发起的#新年穿红的个理由话题活动,精准洞察了“红色”在视觉感知以及国人文化认知中所具有的独特涵义,邀请用户在新年的氛围中,分享自己“新年穿红”的理由,借助多元UGC重塑“红色”在当代语境下的新内涵。

正所谓“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,每个人看待事物都有着自己独立的思维和认知,只有当不同的理解汇聚到一起形成共识,才能收获真正的“标准答案”。

小红书联合蕉内发起#新年穿红的个理由话题活动,把话语权交给消费者,让用户互相分享和了解各自对于“新年穿红”的理解,不但强化了“新年穿红”的特殊意义,也通过融合所有用户的内心所想,让品牌的「红色计划」拥有了多重含义,收获更多的认可。

本次活动中,蕉内并没有直接为“新年穿红”下定义,而是通过话题活动撬动用户UGC,让用户说出“新年穿红”背后所蕴含的殷切期盼。例如小红书用户

在用户们的丰富定义下,“新年穿红”这一行为,既是“新年好运祈愿”、“本命年的必备”等传统年俗的仪式感,也是“新年氛围拍照必备”、“自我个性彰显”、“幸福生活象征”等众多的时代新表达。于是,“新年穿红”也被赋予了具象且丰富的涵义。

与其说,这是一场新年营销活动,不如说是由小红书和蕉内牵头,发起的一场关于“红色”的大型创意比拼。

二、体验式种草+专属话题互动,持续深化用户心智触达

在此次的营销活动中,小红书结合自身特色优势,搭建起触达用户心智的“快速通道”,带动更多用户参与进来,让蕉内「红色计划」更加深入人心:

1、KOL多元内容输出,开启体验式种草

此次“红色”被赋予了全新的时代内涵,但这些内涵想要直接植入用户心智并不容易。最好的方式,就是与用户熟悉的事物进行关联。

因此,小红书丰富的KOL资源,为传递“红色”内涵提供了助力。基于每个KOL不同的的形象、背景、人物故事,借助小红书KOL们的个人形象背书,能更具象化地诠释“红色”的新内涵,在目标用户心智建立清晰的认知。

笑容温暖活力四射的旅行博主

时尚博主

同时,小红书KOL作为天然的“好物推荐官”,能够结合自身的真实使用体验向用户传递话题理念和产品卖点,这样的方式无疑更能有效形成转化。而在

2、打造站内专属话题,构建传播声量聚集地

小红书在站内为蕉内打造的#新年穿红的个理由话题页,用户带话题发布的笔记会被收录到专属话题页面内,不仅是为活动传播开辟专属空间,也是为用户提供互相交流、分享“穿红”仪式感的场地。

随着活动热度发酵,越来越多的用户参与到话题讨论。随着UGC内容不断丰富,#新年穿红的个理由话题页俨然成为大众交流和表达自己对“新年穿红”理解的内容聚集地。而这些UGC内容也在持续深化“红色”新内涵,强化用户心智认知。

3、任务激励机制,打造完整传播闭环

在小红书平台为蕉内搭建的活动页下,用户不仅能参与品牌活动的内容制作、评论、转发,品牌还能够上线各种活动与目标群体互动。

此次蕉内的活动中,便上线了“惊喜红礼”活动,用户参与活动获得积分后可兑换精美好礼,通过福利任务,一方面刺激了大众参与欲望,推动UGC内容快速裂变,另一方面,也提升了品牌话题页的玩法,让品牌能与用户产生更多的交互,持续深化链接。

同时,用户参与活动输出UGC内容,在社交圈层形成裂变,带动更多人
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