文｜吴羚玮编辑｜斯问

内容种草，将是今年双11最大的看点之一。

距离双11正日子还有2个多月，淘宝逛逛举办了双11内容生态的启动会，在这次会上，内容创作者和商家听到了一个好消息：

淘宝「逛逛」专门为这次双11设立了一个“内容种草期”。

今年的双11，延续了去年“双节棍”模式。第一波预售期从10月20日开始，11月1日-3日正式开卖；第二波预售从11月4日开启，11月11日正式开卖。

节奏没变，内容种草变得更重要了。种草期开始于10月1日，在预售开启前有20天的“独占期”，这是双11第一次为内容创作者专门举办活动。

内容种草对商家来说并非新鲜事。早期微博网红们用图文带货，消费者点击微博橱窗就能下单，如今，直播带货已经成为、双11等电商大促期销量爆发的阵地。去年底淘宝APP升级后出现的「逛逛」，是一个聚合的内容广场，在经历了的试水，已经是整个淘宝内容生态中的重要角色：它占据了淘宝首页底栏tab一级入口的位置，对用户的渗透率，也占到了淘宝内容渗透率的二分之一。“在同一个位置上，「逛逛」已经走完了这个位置过去很多年发展的路”，淘宝内容生态事业部总经理千城说。

淘宝「逛逛」为什么要设立一个种草期？当内容种草第一次被纳入双11，对商家又有怎样的影响？即将迎来第一个双11的淘宝「逛逛」，又能给商家带来怎样的机会？

为什么双11需要一个种草期

对很多消费者来说，双11意味着全年最大的消费季，有人会做出购物规划——什么值得囤，如何凑满减省钱，或是发现一些平日里不会下单的小众商品。但更多人不知道买什么，需要一点消费灵感。

已经习惯于在大促期间打爆品、清库存的商家们，早已深谙这点。他们在各大社交平台和电商平台发布内容吸引消费者，也会在这个年度最大销售季投入更多内容营销预算。今年，淘宝上千万量级的短视频内容，就覆盖了大促期间超过50万商家的种草需求。

内容种草的效果究竟如何？自广告营销行业诞生以来，这个问题就无人能够解答。品牌和商家们，很难全面了解自己把钱花在了哪里，即便在互联网时代，大家也只能通过微博阅读量和转发量，抖音短视频曝光量，或是第三方软件来间接评估内容的价值。

能满足消费者即时购买需求的直播是个例外。作为一种内容形式，直播自诞生以后就不断促成或双11这些大促节点的销量爆发。3、5分钟甚至几秒钟，就能被低价或是热烈的直播氛围推动着下单。从种草到下单，整个购物链路短平快。要评估一场直播的效果也很简单，看观看人数与GMV（平台成交额）就行。

但拿我们日常购物的习惯来看，种草是一件长周期的事儿——

一条关于商品的图文和短视频，像一颗埋在消费者心里的种子，可能几天后才发芽。冲动型消费者因为一时心动，立刻加购，但如果是一个谨慎型消费者，或商品本身就属于高客单、小众商品，消费者需要花时间消化、比价。即便他们已经被种草，也有可能等到商品降价或大促期才集中加购下单。

所以说，内容发布当天的购买成交转化率并不能真正评估它的种草效果。这也是为什么此次双11，淘宝为什么要以15天为周期，衡量种草内容的价值。评估一条种草内容的效果，或让商家意识到种草的价值，都得有个可供量化的指标。

这个评估维度来自于「逛逛」今年在的试水经验。千城表示，期间，如果将商家内容到GMV的转化周期拉长到15天，转化GMV会有10-20倍的膨胀系数。

种草期，商家该做什么

双11，摆在消费者眼前的问题，只有“买什么”、“怎么买更省钱”这两个问题。但对于商家，尤其是那些更注重精细化运营的头部品牌来说，每年双11都是一次耗费脑力的重磅策划：光是筹备期，就得考虑卖什么、准备多少库存、怎么在大促前宣传推广爆品......

即将迎来第12个年头的双11，已经对消费者有了心理和行为模式上的影响。在双11的不同阶段，消费者的
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