ldquo百花蜂蜜rdquo品_淘宝营销_营销课程

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这是本刊的第篇原创文章

消费市场新老品牌竞争激烈，IP化创新设计成为企业增强竞争力的重要手段。因此，品牌越来越需要抓住鲜活的力量，针对时代需求和品牌特性研究出适合自身的创新设计策略。缺乏IP化设计的老字号企业百花牌蜂蜜在Z世代消费品牌中视觉设计呈现劣势，针对该问题，本文阐释了IP化形象设计对于百花牌蜂蜜品牌活化的必要性和重要性，并举例当前行业中已有创新IP化设计的蜂蜜品牌，进行大量的案例对比，在多重调研的基础上提取百花蜂蜜的企业战略和品牌特点，提出具体的创新设计策略，使企业能够追赶新文化的潮流，发现消费新热点，打造国民蜂蜜超级IP,使品牌成功“出圈”。图片合作伙伴：视觉中国百花牌蜂蜜作为全国蜂产品行业龙头企业，年12月被国家商务部评为“中华老字号”；年4月百花又荣获“中国驰名商标”；年成为奥运会、残奥会餐饮原料供应商，获得奥组委颁发的荣誉证书。虽不断斩获荣誉，但百花企业却迟迟无法在蜂蜜行业中夺得大众第一名。同时，互联网的不断发展，除了促进本国产品的出口，也不断吸收了海外优秀产品的进口。在蜂蜜这一相对无序的市场，想要拔得头筹，除了深厚的文化底蕴，卓越的品质，产品不断进行推陈出新以外，也需要在品牌建设方面打造差异化的“超级IP”，吸引新时代消费者视野，激发品牌活力。一．品牌现状的分析随着全球化经济的不断推动，迈向5G时代的中国社会，各行各业的发展都有着翻天覆地的变化。在蜂蜜行业，越来越多的用户对行业提出更多的需求和建议，满足用户需求是立身之本，所以中央引发的《蜂蜜行业发展“十三五“规划纲要》明确要求到年蜂蜜行业将增加30%，各区域也出台了地方政策，提高行业渗透率。“互联网+”模式下的产品销售、品牌形象成为重要竞争力，除了运用传统标志设计为核心的品牌形象系统推广产品之外，打造富有品牌特色的IP化设计应该成为品牌营销的重点。图片来源：百花蜜官方百花牌蜂蜜以标志和标准字设计为主的单一品牌形象推广在IP化设计不断涌现的市场竞争中已经呈现弱势。没有IP形象的百花牌蜂蜜，虽然共有大约个产品，但是各类蜂蜜产品的包装多以“百花”logo与流动的蜂蜜图案结合，其它品类以产品核心原料和功效为包装说明重点。以“蜂王浆”为例，将普通书法字体放大，没有新意，缺乏原创设计。总之，相较于其它新兴蜂蜜品牌，百花品牌整体形象单一，产品更新换代少，没有特色的系列包装或是特殊字体设计，只是达到了基本的产品包装安全和产品说明的功能，忽视了不同年龄段和不同消费水平购买者的审美需求。尤其当前中国蜂蜜行业在商业模式方面呈现“蜂蜜电商化”特点，把互联网作为营销渠道的补充手段，不仅为了提高用户体验，更易便利服务大众，这是未来蜂蜜行业发展的必然趋势，所以品牌活化的策略必然要顺应发展趋势，抓住互联网电商的道路。二、IP化设计的必要性和重要性百花牌蜂蜜作为蜂蜜行业的百年老字号品牌，不断接受着时代发展下层出不穷的新兴品牌的挑战，所以改革创新是老字号巩固地位的必由之路。品牌管理的权威学者KevinLaneKeller认为,当环境发生变化，品牌资产所依赖的根基将会动摇，品牌强化策略就会失去作用。这时往往需要实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌以新的生命力。打造IP是老字号“年轻化”的一种创新尝试,一方面IP是品牌与消费者密切联系的重要手段之一,是品牌在消费市场保持新鲜活力的方法，另一方面老字号与IP塑造是天生的“CP”。老字号包含着历史沿传下来的重要思想文化、道德风俗和艺术，蕴含典型的民族智慧与企业个性，在国内有强烈认同感，在国外有极高辨识度。这对IP而言，有得天独厚的开发优势。在新的商业时代中，企业通过品牌IP化的设计寻求改变，主要是因为塑造一个个性独特的IP形象是品牌创新较快速、高效的方式。IP形象为品牌注入新的血液，可以极大限度凸显品牌的差异化，使其在众多同类品牌中脱颖而出，从而给受众留下深刻印象。品牌IP化更重要是增加了品牌亲和力和用户粘性，所以受到企业的追捧。社会发展迅速，快节奏的生活方式，亲近与便捷的方式更易吸引消费者，将生硬的品牌理念与产品功能等内容以消费者喜闻乐见的介质来呈现不失为一种快捷有效的手段。例如用一篇爆梗小故事或IP形象及其衍生品碎片化接近受众，达到潜移默化的品牌建设与推广。图片合作伙伴：视觉中国另外，IP化是不断创新的开端，IP化有三个特征：内容持续生产力，跨界连接力以及商业衍生力，它帮助品牌不断拓宽传播渠道。拥有卡通外表的IP形象具有超强的延展性，可以在线上传播中发挥优势，打破固有呈现方式，给受众带来千变万化的视觉效果。例如天猫的IP形象，在每一次的网络购物节活动中，千变万化的猫头形象，科技感、萌宠感、时尚感等持续不断带给消费者新鲜感，同时与活动商品联动，推出限定礼包等，达到更优质的营销传播。IP形象“无处不在”的外形特征使受众对品牌拥有统一认知，长此以往即可形成良性循环，不断加深受众对品牌的好感和印象。三、行业品牌IP化对比目前占据消费市场份额较大的蜂蜜品牌中，极少数品牌
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