年，是短视频行业高歌猛进的一年，也是美妆品牌借势短视频流量洼地收获颇丰的一年。

回顾这一年的短视频营销和电商带货，美妆品牌可谓可圈可点，成为很多行业效仿和学习的典范。

年上半年，半亩花田通过在抖音的高密度KOL投放，成功拿下了天猫身体护理榜销量第一，并通过对身体护理类产品的准确切入，稳稳拿下了国内身体护理类产品0%的销售份额；而若将时间线拉到下半年，在抖音大火的花西子、珀莱雅，营销上则多与捆绑一个ICON：即李佳琦有关，通过李佳琦的强力种草和专业背书，以及将近6成营销费用押注短视频，抢占了第一波红利。

此外，我们还看到了很多初创品牌，通过邀约大量的尾部KOL/KOC集中带货，不仅在销量上“一骑绝尘”，也反作用于品牌力提升。以“形象美”为例，就凭借多款底价爆款单品，如：精华水、1天晚安精华液等，借势海量种草类达人视频带货，频繁上榜抖音好物榜、销量榜，并通过销量逆袭带动品牌力提升。

当然，这里要补充一点：美妆之所以能在年大火，不仅在于赶上了短视频流量红利，还得益于国内市场成熟的美妆供应链，以及彩妆护肤的年轻化、大众化趋势。

中国美妆网数据中心，联合战略合作伙伴——火星营销研究院卡思数据发布《00短视频内容营销趋势白皮书》之美妆版，整理了大量美妆短视频内容营销数据、案例及方法论，对美妆短视频用户进行深度研究，洞悉00年短视频营销及带货实战。

从供给侧看：美妆KOL高速成长，名利双收

从年度增幅最快的KOL内容类型看：无论是抖音还是快手，美妆KOL都处于“高增”状态。

在抖音，增幅最快的垂直KOL中，美妆KOL增幅仅次于汽车、美食类账号；在快手，美妆KOL增幅情况不及抖音理想，但也排名在增幅最快的KOL内容类型的第6位，增幅超过%。

进一步分析年1-10月里，年度增粉最多的个垂类KOL的内容类型，也能看到：在抖音，美妆KOL占比9.85%，其中，李佳琦Austin凭借着专业的内容生产力，以及与流量明星/艺人/KOL联合推广，成为了增粉最快的红人（注：不含明星、媒体类账号）。

在快手，美妆KOL仅占增粉最快的位垂类KOL的3.59%，他们多来自专业MCN机构，拥有专业、持续的内容生产能力。美妆账号在快手崛起，进一步优化了快手商业内容品质与履约环境，也为美妆品牌主00年的投放提供更多元的选择。

美妆内容生态的繁荣，极大程度上归因于市场量极大。

从卡思数据统计的品牌最爱投放的KOL内容类型看：除剧情、小姐姐类外，美妆KOL成为了变现力表现最佳的垂类，不仅深得美妆个护品牌的投放喜爱，也是平台电商、食品饮料红人投放的常见选择。

从需求侧看：美妆品牌加大投放力度，从KOL种草到高频发起挑战

从卡思数据追踪的投放KOL最多的品牌所属行业看：在抖音，美妆日化品牌以丰富的品牌体量，极致的产品上新速度，以及对KOL口碑种草的热爱，稳居投放量第一的位置；排名其后的是电商平台和食品饮料行业。

从投放品牌看：在TOP0投放抖音KOL的品牌中，美妆占据9席，包括以国货品牌为代表的珀莱雅、半亩花田、阿芙等，和以国际品牌为代表的：巴黎欧莱雅、兰蔻、olay等。

在快手，美妆日化品牌的投放尚处于试水阶段，无论是投放品牌数量还是整体投放体量都较小。相比于邀请美妆KOL种草，（国货）美妆更看重快手KOL的带货效率和带货能力，直播带货成为了它们合作KOL的主流选择。其中，以完美日记、美康粉黛、韩后、卡姿兰等表现突出。

从美妆个护品牌最爱投放的KOL内容类型来看：仍以美妆KOL为主，涉及妆教、评测、护肤保养/彩妆知识分享等各细分维度，值得一提的是，美妆品牌投放男性KOL意愿较年明显增大，在美妆个护品牌最爱投放的30个KOL清单中，男性KOL占比3.4%，男性美妆博主扬眉吐气。

与此同时，“美妆+剧情”类内容成为年品牌投放新宠，尤为受到本土美妆品牌投放青睐。分析原因：一，剧情类美妆达人多处于涨粉期，视频爆款率高；二，产品能融入剧情无痕展示，用户接受程度高，且能帮助品牌出圈，渗透更多潜在用户。

而相比于本土美妆品牌，国际品牌们更在意KOL的专业性以及KOL粉丝与TA的匹配程度，专业型的种草、测评达人仍是国际品牌的长期选择。相较于年上半年对KOL的热力追捧，8-10月，国际美妆在KOL端出现缩减，将预算更多的迁移到硬广投放和话题挑战中，通过高举高打来全面实现品牌力提升。

据卡思数据追踪，年1-10月，由美妆日化行业发起的挑战赛共计56场，仅次于食品饮料行业，位列发起挑战赛最多的行业第二的位置。其中，以9-10月发起最集中，共发起了9场挑战。从挑战赛发起品牌来看：国际品牌占比56.5%，从推广目标看：以常规造势和产品推广为主。

虽然美妆品牌发起的挑战多配备明星加持，但无论从挑战赛的曝光量还是互动量看，整个美妆行业的挑战赛数据并不出色，无法做到KOL投放一样长袖善舞，整体表现处于中游地带。

分析原因，一是在KOL使用上不充分，因拥有明星流量加持，忽视对KOL的投放使用；二是在互动玩法设计上缺乏用心，更多将挑战赛视为传统硬广投放而非内容营销，难以实现让用户“美就对了、美就够了”的互动目标。

3大投放策略：支撑全年好声誉，好销量

在分析完美妆KOL的数据表现后，我们总结了美妆品牌的3大常见KOL营销策略：

一、金字塔型：搭建投放矩阵，通过矩阵传播，层层渗透

代表品牌：珀莱雅、半亩花田、御泥坊等

这是美妆品牌最常见的投放策略。简单可描述为：首先，通过流量明星/头部网红来为品牌站台，制造话题，引发
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