你是咖啡爱好者吗？

你是否经常收到瑞幸咖啡的3.8折优惠券呢？

自从有了瑞幸咖啡后，你去星巴克的频次有什么变化吗？

你经常喝雀巢咖啡三合一吗，现在是否会偶尔喝一回瑞幸？

就在年1月8日，瑞幸咖啡宣布，瑞幸的直营门店已经达到家，而成立于年，年进入中国市场的老牌咖啡品牌星巴克则为家，在瑞幸创始人及CEO钱治亚的带领下，2岁多4个月的瑞幸咖啡迅速直追49岁的星巴克，并且在资本市场上，其市值也已经达到了亿美金，上市短短8个月，即使在年三季度报告亏损17.65亿的情况下，其股价也已经几乎翻番，可见投资人对于瑞幸咖啡未来的看好。

咖啡是一个古老的行业，早在16世纪，世界上第一家咖啡店就已经在维也纳开张，数百年来，咖啡早就成为了一种风靡全世界的饮料，巴赫、贝多芬、本杰明·富兰克林、伏尔泰都曾经留下文字一书胸臆，告诉世人自己对于咖啡的喜爱。

这么一个古老的生意，为什么在瑞幸咖啡的手上会呈现颠覆式创新，钱治亚到底做对了什么？硬是撕开了一道口子，在这个曾经被人们认为的红海市场上站稳了脚跟？

01你一定要懂的用户价值公式

除了被人已经津津乐道宣传鼓吹的“赠一得一”裂变营销公式（即在朋友圈分享后，亲友免费品尝一杯，你也能获得一张赠饮券）。瑞幸咖啡的成功绝对不啻于“术”的层面，钱治亚对于用户价值“道”的理解，奠定了瑞幸价值成功的基因。

用户价值公式由《产品方法论》的作者，前百度副总裁、“百度贴吧之父”、现任滴滴出行顾问俞军提出，用户价值的公式为：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

任何对数学公式略有理解的人一定能第一时间根据这个公式推演出：最大化新体验，最小化旧体验，降低替换成本，就是能让用户价值提升的不二法则。

比如智能手机刚出来的时候，正是因为它几乎可以做一台小型电脑的大多数事情，这种全新的体验让每一个接触过智能手机的用户感到眼前一亮，尽管当时的一台新型iphone堪称天价，但依旧会有人省吃俭用排队购买，甚至会有人不惜卖肾换手机。这就是“新体验”远远大于“旧体验”，以至于替换成本变得没那么重要的结果。

又如不少人可能每天都在抱怨自己使用的4G运营商手机信号差，经常在一些场所会上不了网，但他们为什么抱怨了那么久却仍旧不换运营商呢？这就是因为“新体验-旧体验”的差额并没有超过“替换成本”，如果更换运营商就要换号，要重新通知很多亲戚朋友，告诉他们自己换了手机号的消息，这就让很多用户迟迟不愿行动。当然，携号转网之后，替换成本会无限趋向于零，这就逼迫运营商不得不提升自己的用户体验，从而在保证自身市场份额的基础上争夺别人的用户。

当然，也有因为“替换成本”实在巨大，而使行动方案遭受惨败的案例，那就是阿里巴巴的“来往”。年9月23日，为了对抗腾讯，阿里巴巴成立了网络通讯事业部，以集团核心级项目推进“来往app”。尽管加入了诸如“阅后即焚”（图片只能看10秒钟，超过10秒或用户点击的手指离开屏幕，图片自动焚毁）、“敲门”（用户可向陌生人设置3个问题，答对后才能加为好友）等诸多“新体验”。不过由于用户的人脉圈早已在腾讯扎根，以至于“替换成本”过大，投入巨额资源的“来往”至今都没能溅起多少水花。

02什么是瑞幸咖啡的用户价值策略

理解了用户价值的公式，瑞幸咖啡又做对了什么呢？

事实上，和星巴克比起来，尽管使用的都是阿拉比卡优质咖啡豆，瑞幸咖啡在口感方面的“新体验”不仅没有比星巴克更高，甚至有部分用户反映，还略低于星巴克；除此之外，瑞幸咖啡的门店面积也远远小于星巴克，对比点一杯咖啡可以泡在星巴克店里看一下午书的体验来说，瑞幸咖啡更偏向于快餐的节奏。

但瑞幸的好处也很明显，比如很多周末带孩子去上课外补习班的家长，他们往往会在停车或下地铁的时候就给自己在瑞幸app里点上一杯，然后淡然地路过门店，进店扫码取走，整个过程不到30秒，然后继续牵着孩子的小手前往培训机构。这种体验对比星巴克动辄排队5~10人，每人1~2分钟的场景来说，着实要节省很多时间。

更重要的是，虽然瑞幸的大师系列咖啡标价从24~27元不等，但瑞幸的策略是常年5折特价，app还会时不时地向你的账户里塞3.8折优惠券，有时甚至是1.8折的超大额优惠券。收到这种大额神券不仅没有让用户觉得瑞幸咖啡廉价，反而使他们的大脑分泌了一大份多巴胺，让用户产生一种“今天获得了一个小确幸（小而确定的幸福）”的获得感。

所以你看，瑞幸咖啡在用户价值的公式中，不仅在“新体验”的部分，给用户创造了“节省时间”的价值；而且在“替换成本”方面用“大额神券”的低价策略，硬生生地把这个因子做到了负数。

在新零售倡导的“多快好省”四字诀里，瑞幸咖啡占领了“快”字诀和“省”字诀，难怪投资者不着眼于短期的负利润，依然“用脚投票”，不断的把瑞幸的股价推至更高点。

03除了用户价值策略，瑞幸咖啡还做对了什么

如果你习惯看我的文章，你一定知道我作为行为设计研究者，喜欢从行为设计的角度来分析现象。那么，瑞幸咖啡在行为设计方面，还做对了什么呢？

在讲瑞幸之前，我们先来看一下，一个典型的星巴克用户通常是怎样复购星巴克咖啡的。

你一定知道，星巴克早已占领了各大人流密集的商圈，而星巴克门口那个超大的绿色海妖logo，一定让你留下了极为深刻的印象。在行为设计学中，我们把它称为“触点”。

我们曾经反复说过习惯模型的公式是：触发-行动-大脑奖励。

一个典型的星巴克用户，通常会在上班路上，看到星巴克的logo后被该“触点”“触发”；接着脚下开始“行动”，一路走进星巴克门店，点上一杯拿铁或者摩卡；拿到咖啡后喝上第一口，并立刻获得“大脑奖励”。这个过程每一次被执行，都会强化一次该用户的习惯。

同样的，瑞幸咖啡不仅有蓝底白色剪影的小鹿作为同样的“触点”，由于瑞幸要求用户都以手机app下单，因此它不仅掌握了所有用户的手机通讯方式，而且还不时给你发优惠券成为你的“小确幸”，而当你每次收到这条短信后，优惠短信就成为了额外的一次“触发”。就算这种线上“触发”未必能马上促使用户行动拿出手机在线点单（毕竟外卖还需要6元配送费），但这条优惠短信却有“种草”的功效，它会让人下次路过全国家瑞幸门店时，成为点上一单的理由。

04除了星巴克的用户，瑞幸咖啡还争夺了谁的用户

曾经，喝上一杯星巴克会被认为是一种轻奢，因为一杯咖啡动辄25~38元的价格对普通老百姓来说还是有点高，毕竟更多的人还有另一种选择，那就是雀巢咖啡三合一。

尽管这种含有植脂末的冲泡咖啡既不健康，也不小资，但它的使用者更看重的是它提神醒脑的功能。但瑞幸咖啡的出现，让一杯拿铁、卡布奇诺、摩卡、美式、澳瑞白或者焦糖玛奇朵的实际支付价格直接降低到12元；在使用3.8折券的时候更是降到了10元以内。这就让原本雀巢的广大用户有时也会选择品尝一下瑞幸。

对于这些雀巢咖啡的用户，让我们再回到“用户价值=新体验-旧体验-替换成本”这个公式。

瑞幸咖啡的新体验之于雀巢咖啡三合一的旧体验，尽管存在一些替换成本，但这次“多快好省”中的“多”字诀和“好”字诀又成为了比较优势，这为用户再次创造了“偶尔享受一下”的全新体验。

要知道，雀巢咖啡每年的全球消耗量高达17亿杯，而中国又是雀巢咖啡非常重要的市场，里面稍稍有一定百分比的用户偶尔因为价格门槛的降低品尝一次瑞幸咖啡，那也是一个非常恐怖的数字。

05最后的话

今天我们一起分析了瑞幸咖啡的成功。

除了“赠一得一”的营销裂变策略外，瑞幸咖啡能有今天的成就，离不开对于用户价值的设计：

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

对于老牌星巴克，瑞幸在“多快好省”的“快”字诀和“省”字诀占优，替换成本为负数；

对于低价的雀巢咖啡三合一，尽管存在一定“替换成本”，但瑞幸又以“多”字诀和“好”字诀占优，这让雀巢的用户偶尔也会去品尝一次瑞幸。

除此之外，从行为设计的角度来说，瑞幸在线下不仅和星巴克在“触点”的部分差异不大，但瑞幸却以用户使用app的特点作为优势，使用短信的方式在线上再次构成“触点”，成功实现“种草”。

我们经常听到，一切商业的起点都是用户获益。当你理解了俞军的用户价值公式，你能充分地考虑清楚用户的“新体验”、“旧体验”、“替换成本”，你有一天说不定也能成为一个非常优秀的产品经理。

好了，今天就和你分享到这里，每次为你凝结一个知识结晶，每次都让你进步一点点。

我是行为心理的研究者和践行者，也是《行为上瘾》的作者，我是何圣君，我会经常撰写我的学习心得和你分享，为了不错过对你有用的内容，请你
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