年已经过去一半,疫情的反复和不确定性,对商业世界的影响是必然。前不久,英敏特在发布的《疫情下的中国消费者洞察》中指出,全国各地反复的疫情和封控措施不仅导致供应短缺、物流受阻和消费意愿下降,同时也造成了其他影响,比如新品上市和企业营销预算紧缩等。 作为全球经济的晴雨表,营销预算往往被率先削减的一笔成本。根据Gartner公布的一组数据,营销预算从年占公司收入的11%下降到年的6.4%,是GartnerCMO支出调查历史上分配给营销的最低比例。 在大氛围的变化之下,流量增长正在日渐乏力,新出台的个人信息保护法也使得获客成本一高再高,曾经的营销方法似乎逐渐失灵,品牌营销到底会去往何处? 对此,中国商务广告协会数字营销委员会理事、电声股份(Brandmax)副总裁及联合创始人吴芳,对于行业正在面临的更大变革及挑战,提出了自己的4个看法。 作为一个中国营销人,吴芳在行业内已摸爬滚打20余年,从甲方到乙方,亲身参与中国营销行业十几年来的巨变,并带领她的电声股份在数字化道路上一路转型。 年,吴芳带领团队通过科技创新,研发了AI机器零售货架检查提高了终端陈列的效率;年自建了SAAS平台系统,为适合尝试私域的客户落地执行,实现了0到1的突破;年,由于疫情原因,又为苏泊尔提供了全国门店的场直播服务;吴芳还带领电声股份联合浙江大学,Location,36氪共同发布了中国广告行业第一份《中国快闪店行业白皮书》。数字化转型的大潮,吴芳始终在行业和企业内探索并创新着。我们看看她是怎么看待行业新趋势的。 1.线上营销or线下营销,No!未来,它们绝不该是割裂的 过去几年,品牌在数字营销领域的投入更多瞄准效果,但随着一系列数据政策的出台,比如《中华人民共和国个人信息保护法》等,对于数字营销过程中的数据使用、程序化、精准化等都提出了前所未有的高要求,这使得一味追求个体数据的精准营销模式需要进行大幅调整。 吴芳认为,随着线上流量成本上升,更多的品牌开始重新聚焦线下,商业体作为线下的核心流量和内容的集聚地,流量价值巨大。未来,线上线下消费场景会加速融合,消费者的行为模式也不再以一个闭环呈现在线上或线下。 “整个用户周期就是在线上线下流动的,我们要做的就是把这个用户的整个生命周期运营好。” 德勤全球营销趋势高管调查显示,75%的高管计划在未来一年投入更多精力提供混合体验,并且许多高管希望通过提供混合体验提升个性化程度(43%)、推进产品创新(43%)、增进客户关系(40%)以及提高包容性水平(38%)。 过去的一年,本就重视线下体验的星巴克接连开出「非遗文化体验店」、「共享空间概念店」、「向绿工坊」等多家与时下热门概念紧密结合的特色门店,围绕着不同热门主题,以门店为载体表达品牌的文化内涵,输出内在价值观念。 吴芳推测,线下场景的价值正在回归,科技的发展也会在不断为营销行业提供更有体验感、场景感的营销方式,让消费者Wooo...起来。 2.进入3.0的用户时代,私域是很重要的运营手段 在年,私域流量的概念持续在升温,每个品牌都开始有意识地搭建私域流量生态。 “私域不是一堆群,一个
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